Suivez-nous sur
ou sur
Rechercher un article
Derniers Entretiens
Fondateur et dirigeant d'EZI
Fondateur et Dirigeant du Groupe Ubaldi
Chef de Groupe Produits Cuisine Electrolux France
PDG de Schneider Consumer Group
Directeur de Division Sharp Home Appliances France

Stephan Hoetzl

Pdg de BSH Electroménager

« "Notre volonté de mettre en place des critères spécifiques de commercialisation doit être perçue comme une opportunité de valorisation du métier et non comme une contrainte" »

De plus en plus de marques développent actuellement les contrats de distribution spécifique que ce soit dans le Brun ou le Blanc. Un sujet sensible et complexe à gérer tant sur le plan commercial que juridique et sur lequel peu de fournisseurs s'expriment officiellement. Stephan Hoetzl, le nouveau Pdg de BSH Electroménager pour la France, explique les raisons de ce choix  pour les marques Bosch et Siemens et les modalités de sa mise en œuvre.
 
Interview : Eric Shorjian
 
Neomag : Pourquoi le groupe BSH a-t-il choisi de mettre en place un nouveau concept de distribution sur une partie des gammes Bosch et Siemens ?
Stephan Hoetzl.
C’est un sujet complexe juridiquement et commercialement pour les marques et pour la distribution. Mais c’est une démarche absolument nécessaire qui vise à garantir une commercialisation de qualité pour la partie de la gamme concernée. La France est un des pays où le projet est déployé, mais pas le seul. Aujourd’hui tous les marchés européens sont connectés. Le projet s’inscrit donc dans un cadre européen au niveau du Groupe BSH.
Tout est en train de se mettre en place. Que ce soit en Allemagne, en Belgique, aux Pays-Bas et dans presque tous les pays d’Europe Centrale. Cela a commencé à être initié depuis l‘an dernier. Nous avons beaucoup échangé. Que ce soit en interne ou avec nos partenaires. Il fallait bâtir une solution qui soit à la fois juridiquement valable et surtout commercialement viable. Beaucoup d’intérêts sont en jeu. Ceux du consommateur final, ceux de la distribution et ceux des producteurs. Le challenge est d’arriver à équilibrer tout cela dans un contrat. Il faut que le consommateur final puisse avoir une garantie que les produits soient présentés, expliqués, proposés avec un niveau de service adéquat.
 
Neomag : Ces contrats sont-ils uniquement un moyen de canaliser les ventes en ligne qui se développent fortement dans le domaine de l’électrodomestique ?
Stephan Hoetzl :
Ces contrats vont concerner tous les canaux de distribution y compris  le commerce en ligne. Le sujet est complexe, tout comme la réalité actuelle du marché. Le contrat vise à établir des critères de qualité pour la commercialisation des gammes concernées, objectifs et valables pour tous les canaux, cela veut dire, qu’il  y aura des magasins qui devront s’adapter mais aussi le commerce en ligne. Nous devons clarifier le paysage pour le consommateur. Nous souhaitons donc mettre en place ces contrats avec tous les distributeurs qui souhaitent développer une stratégie de qualité et de valeur, quel que soit leur canal de distribution. Ceci dit, il y a dans les contrats des critères spécifiques pour les magasins et des critères spécifiques pour le commerce en ligne.
 
Neomag : Quels sont ces critères dans les grandes lignes ?
Stephan Hoetzl :
Je peux vous donner quelques exemples des critères qui figurent dans le contrat : une présentation attractive et soignée qui ne doit pas dévaloriser l‘image des produits; un minimum de produits exposés et en stock, la nécessité d’avoir du personnel qualifié; des obligations en terme de formation; un catalogue de services disponibles (pas forcément gratuits) comme l’installation, le SAV qui doivent être proposés au consommateur, que ce soit par le distributeur lui-même, par BSH ou par le réseau de réparateurs agréés de BSH ; ainsi que des services de livraison et leurs conditions de réalisation.
Pour les sites, il y a des règles particulières comme l’absence de publicités intempestives du style « pop up » ou de bannières agressives. Il y a une demande d’une certaine sobriété compatible avec l’image de sérieux de nos marques Bosch et Siemens. Il ne faut pas que cela soit le « carnaval » comme on a vu le voir parfois… La facilité de navigation, des photographies de qualité professionnelles, la présentation complète des caractéristiques techniques sont également demandées. L’objectif est d’abord de privilégier le consommateur, avec l’assurance d’un soin spécial en termes de conseils, d’exposition produits et de services exceptionnels mais aussi de monter le niveau et éviter la paupérisation du marché.
 
Neomag : Le contrat est du même style que ceux que BSH proposait déjà pour les marques Neff et Gaggenau ?
Stephan Hoetzl.
Oui, c’est assez  comparable. Les contrats Neff et Gaggenau sont en train d’être mis à jour pour s’adapter aux évolutions de la législation. Dans le cas des marques Neff et Gaggenau c’est l’ensemble de la gamme qui est concernée par le contrat. Pour Bosch et Siemens, c’est la même démarche sauf qu’elle concerne 25% à 30% de la gamme. Nous avons baptisé ces sélections «Ligne Préférence » pour Siemens et « Collection Excellis » pour Bosch. Tous nos produits « à haute efficacité énergétique » sont dans le contrat. Une machine comme le nouveau lave-linge i-Dos présenté et primé à l’IFA de Berlin est un bon exemple du type de produits concernés. Ce lave-linge qui permet d’économiser de la lessive mais aussi de l’eau de rinçage (jusqu’à 7 000 litres supplémentaires par an) a besoin d’être expliqué au consommateur. Idem pour le sèche-linge à pompe à chaleur. Le vendeur doit avoir la capacité d’expliquer les bénéfices du système auto-nettoyant du condenseur qui ne se voit pas de l’extérieur…
 
Neomag. Quel est le timing de la mise en place de ces contrats ?
Stephan Hoetzl.
Nous avons commencé à envoyer les propositions de contrats au mois de juillet. D’abord à nos clients directs et aux sites de e-commerce.
 
Neomag. Quelles ont été leurs réactions ?
Stephan Hoetzl.
Les discussions sont assez animées avec certains de nos partenaires. C’est normal, tout ce qui est nouveau doit être discuté. En général, la démarche est perçue d’une façon très positive par nos clients, parce qu’il existe déjà des modèles comparables dans le brun et surtout car le projet sera particulièrement valorisant pour eux. Cela veut dire, j’en suis très convaincu que, même si notre démarche est stricte, nous avons le soutien de nos partenaires. Mais nous devrons attendre la fin de la phase d’évaluation pour dresser un bilan des magasins et sites agréés.
 
Neomag. Et en ce qui concerne le déploiement dans le « réseau long » ?
Stephan Hoetzl.
La deuxième phase qui concerne le réseau long a débuté dans le dernier trimestre 2010.  Le contrat comprend deux parties : un contrat « Charte grossiste » avec les grossistes et un contrat avec les points de vente. Notre objectif n’est pas d’entrer dans une relation commerciale directe avec les points de vente mais de leur apporter de la valeur et aider à préserver leur rentabilité à travers des critères qualitatifs de commercialisation, qui augmenteront la satisfaction du consommateur 

 
 
Neomag : Quelle sera la part de ces gammes concernées par ces critères de commercialisation dans votre activité ? Et la mise en place de ces contrats ne risque-t-elle pas, dans un premier temps, de vous faire perdre des ventes ?
Stephan Hoetzl.
Nous estimons que cela représentera environ 25% à 30% de notre facturation. Nous ne pensons pas que cela aura un impact négatif sur le niveau de nos ventes. Le plus difficile sera certainement la phase transitoire. Mais nous sommes sereins et avons une vision dans le temps et la durée. Comme le disait notre fondateur, «je préfère perdre de l’argent que la confiance de mes clients». Et si nos partenaires prennent cette volonté de sélectivité comme une belle opportunité de valorisation du métier plutôt que comme une contrainte, alors cela devrait être très positif pour tous les acteurs du marché.
 
Neomag : Souhaitons du positif pour tous le monde alors... Sinon comment évolue actuellement votre business ?
Stephan Hoetzl.
Nous constatons une certaine volatilité sur le marché de l’électroménager.. Les revendeurs sont très occupés cette année par le passage au « tout numérique », ce qui perturbe un peu le déroulement habituel de leur activité en électroménager. En ce qui concerne BSH, nos chiffres se situent au-dessus de ceux communiqués par le Gifam. Notre prix moyen demeure toujours également supérieur à la moyenne, un argument fort pour préserver la rentabilité de nos clients.
 
Neomag : Vous avez essentiellement travaillé à l’international. Six mois après votre prise de fonction, quelle est aujourd’hui votre vision du marché français?
Stephan Hoetzl.
Avant mon arrivée en France, j’ai effectivement travaillé sur les marchés de l’Europe de l’Est. Je n’avais pas donc pas une image très déterminée de ce marché. Quand vous arrivez comme cela, cela vous procure l’avantage pendant quelques mois d’avoir un regard neuf. Après, la réalité s’apprend sur le terrain et pas dans les bureaux. Alors depuis mon arrivée, je visite beaucoup les clients… Si l’on parle de distribution, je constate que la France est à la fois un pays très centralisé mais aussi très hétérogène dans sa centralisation. Les distributeurs Français ont su s’organiser, peut-être mieux que dans d’autres pays. Ici, j’ai l’impression que le Commerce est un vrai métier, beaucoup plus reconnu et  professionnel.
 
 

 

place_holder
place_holder
place_holder