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Franck Pellé

Directeur Général Commerce Eberhardt Frères

« Asko va nous permettre d’asseoir notre position de multi-spécialiste »

Avec l’arrivée de la marque Asko dans son giron, Eberhardt Frères voit là l’occasion de conforter sa position de multi-spécialiste sur le marché de l’électroménager haut de gamme. Distribuée selon les mêmes principes que Liebherr et Falmec, la marque Premium qui appartient au groupe Gorenje, s’inscrit comme un fleuron de l’encastrable. Choix des produits, services associés, logistique, rien n’est laissé au hasard pour ce lancement prévu au printemps prochain. Pour Neomag, Franck Pellé, Directeur Général Commerce chez Eberhardt Frères revient sur la genèse de cette collaboration et nous livre les détails de sa mise en place.

 

Propos recueillis par Sandra Nicoletti

 

 

 

 

 

Neomag : Récemment, Eberhardt Frères a annoncé une alliance avec le groupe Gorenje, pour la distribution exclusive de sa marque Asko, en France dès l’an prochain. Quelles ont été les motivations de cette mutualisation ?

Franck Pellé : Le point de départ a été la mise en faillite de l’une des usines majeures de Baumatic, spécialisée dans la fabrication de tables de cuisson et de fours, en juin 2012. Dès lors, nous avons décidé de nous mettre en quête d’un nouveau fabricant.

Il n’était pas question pour nous de mettre en péril notre expertise cuisson acquise au cours de ces quatre dernières années. Par ailleurs, avec la distribution de Baumatic, Eberhardt Frères s’est forgé une image de multi-spécialiste qui nous différencie de bien des fabricants généralistes qui composent aujourd’hui le marché de l’électroménager.

C’est un aspect important pour la distribution car les échanges se font très simplement, comme avec une marque généraliste, notre expertise en plus. Les marques spécialistes ont de plus l’avantage de faciliter la « montée en gamme ».

 

Neomag : Quels étaient vos critères de sélection ?

Franck Pellé : A l’image de ce que nous développons pour Liebherr et Falmec et qui constitue l’ADN d’Eberhardt Frères, nous avions défini trois critères essentiels pour notre futur partenaire : une marque qui soit à la hauteur de celles que nous distribuons déjà en termes de qualité de produits et de design, un industriel qui soit Européen et enfin, une marque qui fabrique ses produits en direct, autrement dit, qui ne fait pas de sourcing.

 

"Garder Asko au rang des marques Premium au niveau mondial"

 

Neomag : Dans quel contexte s’est fait la rencontre avec Asko ?

Franck Pellé : Asko appartient au groupe industriel Gorenje qui a acquis cette marque en 2010 afin de compléter son offre globale, lui permettant de couvrir tous les quartiles en gros électroménager. Et il se trouve que lorsque nous étions nous-mêmes en quête d’un nouveau fabricant, la gestion des marques du groupe Gorenje s’éclaircissait.

Leur problématique était la suivante : dissocier la distribution des marques Gorenje et Asko, pour garder Asko au rang des marques Premium au niveau mondial, tout en conservant Gorenje pour le cœur de marché. J’ai donc rencontré Franjo Bobinac, CEO du groupe Gorenje que je connais depuis près de vingt ans et ensemble, nous avons échangé sur nos politiques commerciales respectives. Très vite, la collaboration entre nos deux entités est devenue une évidence.

Pour la filiale française de Gorenje qui s’affranchit de la distribution de sa marque Premium, c’est une équipe désormais totalement dédiée au développement de Gorenje qui se met en place. Et pour nous, c’est une pièce de plus à l’édifice qui nous permet d’asseoir notre position de multi-spécialiste avec des marques Premium, tant en termes de produits que de services.

 

 

Neomag : Quels seront les produits développés pour le marché français et où seront-ils fabriqués ?

Franck Pellé : Asko est une marque spécialisée dans l’encastrable qui conçoit des fours, des hottes, des plaques de cuisson et des lave-vaisselles intégrables. Le lavage est aussi sa force, mais nous nous concentrons sur l’encastrable.

Les produits étaient jusqu’à présent fabriqués en Suède, mais décision a été prise de déménager l’usine Asko en Slovénie. Cependant, afin de dissocier concrètement et techniquement les deux marques, les chaînes de fabrication sont restées distinctes. Le marketing et la R&D sont quant à eux gérés depuis leur pays d’origine, avec 70 personnes dédiées.

 

"Nous voulons assurer une prestation parfaite"

 

Neomag : Le lancement d’Asko en France est annoncé pour l’an prochain. Pouvez-vous nous préciser quand exactement et dans quelles conditions ?

Franck Pellé : Le lancement de la marque en France est prévu pour le mois d’avril 2014, et tous les éléments qualitatifs seront requis, y compris la logistique et le SAV. Comme c’est le cas avec Liebherr et Falmec, nous déployons tous les moyens pour proposer des produits très qualitatifs et des services en corrélation avec la qualité des produits que nous distribuons. Si tout n’est pas prêt pour le mois d’avril, nous n’hésiterons pas à reporter le lancement afin d’assurer une prestation parfaite.

Quant à la distribution des produits, elle se fera comme toujours chez Eberhardt Frères, avec des structures spécialisées en haut de gamme et en distribution sélective chez les électroménagistes et les cuisinistes. C’est une politique à laquelle nous ne dérogeons pas.

 

 

Neomag : Le marché de l’électroménager est occupé par des marques historiques et depuis quelques années par des généralistes issus de l’EGP. Pensez-vous qu’il y a encore de la place pour une marque comme Asko en France ?

Franck Pellé : Bien sûr qu’il en reste ! Il ne faut pas regarder le marché comme un gâteau inamovible. Quand je suis arrivé sur le secteur, quelques gros acteurs faisaient le marché du haut de gamme et quinze ans plus tard, il ne reste que deux marques. Ce qui a changé, c’est le positionnement des autres fabricants.

Beaucoup ont décidé de se battre sur le cœur du marché, avec des marques européennes et désormais des marques asiatiques qui sont venues s’ajouter. Mais sur un positionnement Premium tel que nous le proposerons avec Asko, il y a encore de belles perspectives de développement.

 

"Construire une excellente réputation de marque"

 

Neomag : Quels sont justement vos objectifs de développement ?

Franck Pellé : Le groupe Gorenje est un industriel qui a un portefeuille déjà important dans les pays où il évolue avec Asko. Pour Eberhardt Frères, la pression industrielle n’est donc pas très forte. En revanche, la construction d’une relation où s’installe la confiance, la pérennité et la qualité dans les échanges sont pour nous très motivants.

Nous avons réorganisé nos équipes avec deux formateurs dédiés pour la moitié de leur temps à Asko, en plus des commerciaux qui sillonnent le terrain. Nous ne ferons pas la course au volume ou au chiffre d’affaires. Ce qui nous importe, c’est que dans dix ans, Asko ait une excellente réputation en France.

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