Suivez-nous sur
ou sur
Rechercher un article
Derniers Entretiens
Directeur Commercial Novy France
Fondateur et dirigeant d'EZI
Fondateur et Dirigeant du Groupe Ubaldi
Chef de Groupe Produits Cuisine Electrolux France
PDG de Schneider Consumer Group

Gilles Bonnin

PDG de CandyHoover France

« L'innovation, nerf de la guerre pour enrayer la chute des PVM »

Gilles Bonnin dirige depuis 19 ans la filiale française de Candy Hoover, le groupe italien appartenant à la famille Fumagalli.  Egalement administrateur du GIFAM,  du SNEC - le syndicat des cuisinistes, d’ECO-SYSTEMES et Président d'AGORA, c'est un ardent défenseur de la filière qui nous livre sa vision.  Pour Gilles Bonnin, l'avenir du métier passe par une vigilance accrue des  distributeurs comme des industriels pour préserver la création de valeur et continuer de développer une filière de qualité : produits moins énergivores, recyclage, facilité d'utilisation, ergonomie... sur tous ces chantiers sur lesquels le GEM a considérablement progressé ces dernières années, il faut continuer à se mobiliser et donc à investir sans écouter les sirènes de la promotion et du prix.  Un seul remède, l'innovation « juste », valeur phare d'un groupe dirigé par des industriels et des hommes de marché. Entretien.

 Interview : Elisabeth Bartharès

 

NEOMAG : Pouvez vous nous rappeler comment s'articulent les différentes marques du Groupe et leur distribution ?

Gilles Bonnin : Candy et Hoover sont deux marques complémentaires. Hoover « commence » là ou Candy « finit ». Rosières est notre marque Premium cuisson encastrable dont les produits sont fabriqués en France. Pour l’encastrable, nous avons une très forte présence chez les cuisinistes (avec une équipe de vente dédiée) et les spécialistes. En pose-libre, nous évitons la commercialisation de nos marques chez les distributeurs dont l’activité promotionnelle basée uniquement sur les prix d’appel est destructrice de valeur. Nous privilégions les distributeurs spécialistes.

Neomag : Après un premier quadrimestre à -6 % en valeur,  le marché du GEM n'est pas sorti de la crise...

Gilles Bonnin :  Oui et non. Ce qui nous protège, c'est que nous sommes sur un marché de renouvellement, où de nombreux produits sont de première nécessité.   Les marchés du blanc restent ainsi relativement stables, à l'abri des fortes fluctuations, alors que la consommation dans son ensemble est globalement difficile. Après, notre inquiétude porte plus sur la baisse des prix de vente moyens. Le vrai souci, c'est la baisse constante des PVM depuis 3 ans, avec une accélération depuis fin 2010. C'est une préoccupation commune à l'ensemble de la filière, tant distributeur que fabricant. Pour les distributeurs, les secteurs de la télévision et de la micro n’affichent pas des perspectives de croissance de chiffre d’affaires et de profitabilité, bien au contraire !... Dans ce contexte, le blanc fait figure de valeur refuge.

Neomag : En GEM, la France n'a t elle pas toujours été un marché profitable ?

Gilles Bonnin : C’est plutôt le cas pour les distributeurs et les industriels. Notre hantise est le marché anglais avec des niveaux de prix très bas. En France, nous n’en sommes pas là, mais le risque existe ! Les distributeurs qui se laissent tenter par l'acquisition de parts de marché au détriment de la valeur risquent de rencontrer des difficultés. Les fabricants confrontés à ce problème voient les ressources pour leurs investissements en recherche et développement diminuer dangereusement. Il y a là un véritable risque de paupérisation de l’offre produit et un risque d’appauvrissement des marques.

Nous souhaitons, de plus en plus chez Candy, choisir notre distribution.


Neomag :  Justement, chez Candy, que faites vous pour continuer à créer de la valeur dans un contexte concurrentiel difficile?

Gilles Bonnin :  Le Groupe Candy est une entreprise dont les actionnaires ne sont pas uniquement des financiers mais les dirigeants opérationnels de la société. Ce sont des industriels et des hommes de marché. Aussi, en 2009, et malgré une année marquée par la crise financière, la famille Fumagalli n'a jamais cessé d'investir en R&D avec de belles innovations remarquées à Eurocucina. Cela nous a permis d’avoir une croissance de 4% du CA en 2010 au niveau du Groupe.
L'innovation se situe aussi dans la politique commerciale. Nous n’avons pas pour ambition d’être leader du marché. Cela nous autorise à ne pas avoir 100 % de distribution numérique. Nous ne pouvons pas laisser prendre nos marques et nos produits en otage à des fins de communication basée uniquement sur le prix le plus bas. Nous privilégions les circuits de distribution spécialisée qui savent comment promouvoir des produits plus spécifiques pour répondre aux attentes des consommateurs les plus exigeants.
Nous souhaitons, de plus en plus chez Candy, choisir notre distribution. C'est quelque chose d'extrêmement impliquant  dans la politique du Groupe,  et à mes yeux un facteur clé de succès pour continuer à créer de la valeur avec la distribution.

Neomag : Comment se concrétise cette politique de distribution sélective?

Gilles Bonnin : C'est un processus particulièrement exigeant et ce à plusieurs niveaux. Tout d'abord, les produits doivent être réellement différenciants. Un exemple : la nouvelle gamme Prestige de Rosières, dotée d'un certain nombre de caractéristiques distinctives.
Ensuite,  il faut être « bordé » juridiquement. Après il faut partager ;  il est impératif  -et pas toujours aisé- de convaincre des bénéfices de cette démarche. Lorsque toutes ces étapes sont passées avec succès, il faut alors communiquer très largement vers la distribution.

« Bien faire » dans la mise en œuvre d'un système de distribution sélective exige beaucoup de détermination, mais c'est un choix vertueux car les bons comportements sont récompensés. Cela permet aux distributeurs de vraiment exprimer leur talent, à l'opposé d'une politique de promotion fondée uniquement sur le prix. Pour ma part, je ne crois pas qu'un modèle économique fondé uniquement sur le prix le plus bas puisse fonctionner durablement...

Le troisième pilier pour continuer à produire de la valeur, ce sont les femmes et les hommes de l’entreprise. La proximité que nous avons su créer avec la distribution, notamment avec des distributeurs indépendants et des chainistes est un atout majeur de Candy. 
Cette proximité s'exprime par exemple dans la façon dont nous sommes en train de présenter la nouvelle gamme Rosières aux décideurs. Nous effectuons, sur six semaines, en mai et juin,  un road show dans 12 grandes villes pour aller à la rencontre des décideurs locaux.

Neomag :La stratégie produits pour 2011 ?

Gilles Bonnin : Toute notre stratégie produits est et reste basée sur l'innovation. Le produit doit être suffisamment attractif pour ne pas devoir activer le levier promotion. Aujourd’hui nous avons décidé de démocratiser un certain nombre de standards : tous nos lave-vaisselle par exemple sont « A+ » et « 10 l ». Tous nos lave linge sont « A++ » ainsi que toute notre gamme réfrigérateurs...Et cette année sera donc une grande année pour Rosières avec la gamme Privilège et les fours Prodige : des fours de grande capacité  (73 l) offrant la qualité d'un four professionnel, à cavités séparées en encastrement standard. En lave linge, savoir-faire historique de la marque Candy, nous lançons  le Mix Power System, permettant de laver à 20°C avec le même soin et le même résultat qu'un cycle à 40°C. En froid, la nouvelle gamme Kryo allie un design original avec les meilleures performances...

N. Et au niveau Groupe, quid des ambitions à moyen terme ?

Gilles Bonnin : Malgré un contexte difficile, elles sont élevées et ciblées. Au niveau européen, le groupe ambitionne, à 3 ans, de devenir leader en entretien des sols, de doubler sa part de marché en encastrable et d’avoir 10% du marché du lave linge.

 


 

place_holder
place_holder
place_holder