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Jérôme Neiss

Chef de Groupe Produits Cuisine Electrolux France

« Electrolux est devenu le N°2 de l’encastrable en France avec 15% de parts de marché, tout en se maintenant sur un marché difficile »

Célébrant les 100 ans d’Electrolux, le fabricant suédois mise sur l’innovation au service de l’encastrable premium. Après s’être imposé dans le Top 3 de l’encastrable avec des positions fortes en froid comme en cuisson, Electrolux affiche également de fortes ambitions dans le segment des hottes et des lave-vaisselles. En parallèle, il développe des solutions globales de connectivité pensées pour l’usage au quotidien.  Explications avec Jérôme Neiss, Chef de Groupe Produits Cuisine de Electrolux France

Neomag : En 2019, Electrolux renouvelle notamment ses gammes encastrables. Quelles sont aujourd’hui vos positions sur le marché français ?

Jérôme Neiss : En 2018, Electrolux est devenu le N°2 de l’encastrable en France avec 15% de parts de marché, tout en se maintenant sur un marché difficile. En termes d’indice prix, nous sommes aujourd’hui à 115 contre 100 il y a cinq ans. En clair, cela signifie qu’Electrolux est aujourd’hui un acteur premium du marché de l’encastrable.

Nous avons d’excellentes positions sur des segments comme le four en étant N°3 du marché avec plus de 16% de parts de marché en valeur et nous sommes le deuxième acteur du marché en table de cuisson toute technologie confondue avec plus de 18% de parts de marché. Enfin en froid encastrable, nous sommes devenus N°1 avec près de 19% de parts de marché.

 

Le rachat du troisième fabricant mondial de hottes a permis d’internaliser la R&D et de disposer d'un outil de production dédié

Neomag : Quels sont les principaux axes de votre stratégie sur ce marché ?

Jérôme Neiss : En plus de nos positions actuelles sur les familles de produits encastrables, nous avons également de fortes ambitions de croissance sur deux secteurs : les hottes et les lave-vaisselles.  Aujourd’hui, Electrolux est le troisième acteur sur le segment des hottes encastrables avec 9% de parts de marché en valeur et c’est clairement un axe de développement pour se renforcer sur ce marché de spécialistes. L’an dernier, nous avons en ce sens acquis l’entreprise Best, troisième fabricant mondial de hottes disposant de trois sites de production en Europe. Ce rachat nous permet d’internaliser notre recherche et développement de même qu’un outil de production dédié. Ceci afin d’offrir un service et des équipements irréprochables aux clients à commencer par les cuisinistes.

Autre segment de l’encastrable : les lave-vaisselles.  Avec 12 % de parts de marché en valeur, Electrolux occupe la troisième position face à des concurrents très installés.  Sur ce segment, nous avons démarré notre plan de conquête il y a deux ans. Nous avions développé le lave-vaisselle ComfortLift, récompensé au Grand Prix de l’innovation de la Foire de Paris et qui a connu un véritable succès commercial face à d’excellents concurrents sur le marché du lave-vaisselle haut de gamme. Le ComfortLift a surtout marqué le début d’une nouvelle histoire qui a démontré notre capacité d’innovation. En deux ans, nous sommes passés de zéro à 15% de parts de marché sur le lave-vaisselle haut de gamme.

 

La prochaine étape consiste à expliquer de façon encore plus approfondie au consommateur ce qu’est la philosophie Electrolux

Neomag : Le groupe Electrolux affiche une vraie volonté industrielle en matière d’innovation afin de devenir une marque premium. La distribution et le consommateur final l’ont-ils compris ?

Jérôme Neiss :  La distribution a légitimé notre stratégie dans les gammes qu’elle a construite en magasin et le consommateur final également en achetant nos produits. Au delà de la notoriété déjà acquise, nous devons poursuivre l’investissement sur notre marque. Notre prochaine étape consiste à expliquer de façon encore plus approfondie au consommateur ce qu’est la philosophie Electrolux et ce qu’elle va lui apporter au quotidien.  Objectif ? Qu’Electrolux soit dans le top 3 des marques préférées et cela passe par l’innovation pour légitimer cette promesse.

 

Neomag : On constate une volonté de tous les gros acteurs industriels de l’électroménager d’aller vers le premium. Pour marquer son premium suédois, Electrolux semble vouloir proposer à sa façon des valeurs différentes à l’instar de Volvo par rapport à Audi dans le secteur automobile…

Jérôme Neiss : Tout d’abord, « premiumiser » la marque ne signifie pas pour nous, délaisser le cœur de gamme. Notre objectif est d'apporter de la valeur au consommateur sur tous les segments. Il y a différentes façons de concevoir l‘innovation. Sans forcément reprendre l’analogie de l’automobile, la création de valeur peut se traduire par un produit extrêmement perfectionné et riche en nouvelles fonctionnalités sous réserve que le consommateur soit prêt à se les approprier. L’innovation peut aussi se traduire par la rupture avec de nouvelles fonctions et usages auquel on n’avait pas pensé auparavant.

 

L’approche suédoise d’Electrolux est une troisième alternative...

A aucun moment, nous ne disons au client que nous souhaitons changer ses habitudes. Nous souhaitons nous intégrer dans son mode de vie tout en lui facilitant sa façon de faire. Telle est notre philosophie à la suédoise. Cela se traduit ainsi avec ComfortLift : on lève juste le panier inférieur pour faciliter l’usage au quotidien.

Aujourd’hui, c’est la même philosophie avec la SensePro, notre table de cuisson avec sonde sans fil. « Vous avez envie de vous faire cuire un bon steak ? Nous vous proposons juste de vous accompagner pour obtenir un résultat parfait grâce à cette sonde qui pilote la table en arrêtant la cuisson lorsque la température à cœur du steak est atteinte ». Il en est de même avec les nouveaux bandeaux de contrôle de lave-vaisselle Quickselect. Un bandeau de commande peut multiplier les fonctions mais qui s’en préoccupe ? Notre bandeau permet avant tout au consommateur de personnaliser son cycle de lavage par rapport au  temps dont il dispose. La maitrise du temps est une des principales attentes que nous avons identifiées chez les utilisateurs de lave-vaisselle. Et cet exemple incarne lui aussi très bien notre « philosophie suédoise ». C’est pour cette raison que l’innovation QuickSelect est présente sur l’ensemble de la gamme.

 

Neomag : Alors que le secteur du Multimédia a des difficultés aujourd’hui à valoriser l’innovation, l’Electroménager est très dynamique en matière d’intégration de nouvelles technologies. Que ce soit en termes de connectivité et de facilité d’usage. Confirmez-vous ce potentiel de croissance de même que la nécessité de démontrer  l’innovation ?

Jérôme Neiss : Je partage en effet ce ressenti. Le consommateur est prêt à envisager de la connectivité dans sa cuisine mais à une condition, lui montrer l’usage concret au quotidien. Il est difficile dans le secteur High Tech de démontrer l’intérêt d’intégrer au quotidien toutes les innovations actuelles. Or, la cuisine est une pièce du quotidien qui accueille déjà la technologie à commencer par l’utilisation de smartphones.

Chez nous, la connectivité est un outil supplémentaire qui sert notre approche du consommateur. La connectivité ouvre de formidables possibilités avec des rythmes d’innovation  qui vont s’accélérer mais elle reste un outil afin d’enrichir l’usage du consommateur qui souhaite réussir le repas dans sa globalité plus que de juste cuire un rôti. Il s’agit donc de comprendre le besoin du consommateur dans son ensemble et trouver donc des solutions complètes de l’inspiration, de la préparation en passant par le stockage et la conservation jusqu’au lavage. Il est donc nécessaire que nos produits soient intégrés dans un système global avec un logiciel qui les intègre de la façon la plus fluide et enrichissante possible. 

 

Le développement de logiciel n’est pas notre cœur de métier, le nôtre étant de créer des produits connectés en rapport avec l’usage

Neomag : Vous vous apprêtez à lancer à ce sujet la plateforme Taste OS. En quoi consiste ce hub ?  

Jérôme Neiss :  Taste OS représente notre approche globale de la cuisine connectée de demain qui s’appuie sur une application proposée par la société Innit. Cette dernière nous semble apporter la solution la plus aboutie aujourd’hui d’où notre choix de partenariat avec eux. Le développement de logiciel n’est pas notre cœur de métier, le nôtre étant de créer des produits connectés en rapport avec l’usage. Innit développe ainsi une application évolutive qui intègre nos produits. Cette plateforme permet d’accompagner le consommateur du choix des recettes jusqu’au lancement des équipements concernés de la cuisine, du four avec le suivi de la cuisson à distance jusqu’au réfrigérateur etc… Nous intégrons nos produits à cette solution évolutive sachant que chaque nouveau produit viendra encore enrichir les possibilités de cet écosystème. 

 

Neomag : Par rapport à ces nouvelles fonctionnalités et usages, quelles solutions mettez-vous en place pour  former les vendeurs et démocratiser ces nouvelles solutions auprès des consommateurs ?

Jérôme Neiss :  Avant tout, la première chose est d’offrir à nos partenaires revendeurs comme aux consommateurs un excellent produit Electrolux qui fonctionne avant d’être connecté. L’apport de la connectivité est en plus. Deuxièmement, il y a effectivement un travail de formation auprès de nos partenaires distributeurs et d’éducation auprès du consommateur final. Nous avons déjà d’excellents partenariats avec nos distributeurs : nous sommes présents à l’année lors de leurs salons, nous déployons des programmes de formation, des outils de e-learning  comme des sessions en magasin de nos formateurs référents pour expliquer ces nouveaux scenarii d’usage.  Les résultats de notre politique de formation ont participé à notre succès actuel.

Nous sommes d’ailleurs aussi sur le point d’ouvrir notre nouveau show-room à Saint-Denis (93) qui permettra d’exposer et expliquer tous ces nouvelles solutions à nos partenaires distributeurs. L’explication au consommateur final passe par tous nos outils de communication et par l’accessibilité au service client que l’on suit et mesure au quotidien afin de faire en sorte d’être toujours proche de l’utilisateur. La prochaine étape repose sur l’expérience de marque avec un plan qui va s’enrichir d’ici les prochaines années. 

 

Nous établissons des contacts directs non pas pour vendre mais pour analyser leurs besoins et améliorer nos produits en ce sens 

Neomag : Les grandes marques multiplient de plus en plus les points de contact directs auprès du consommateur final, ce qui peut susciter une certaine appréhension côté distribution quant à l’affranchissement vis-à-vis de ces derniers… Quelle en est votre perception ?

Jérôme Neiss : Le succès d’Electrolux s’est construit sur la qualité de notre réseau de distributeurs partenaires. Plus que jamais, nous avons besoin d’investir car le distributeur est en contact direct avec le consommateur qui vient chez lui acheter les produits. En tant que marque, nous avons aussi la responsabilité  d’être toujours disponible envers le consommateur lorsqu’il a besoin d’un avis ou d’un conseil avant et après l’achat. Le facteur clé de succès d’une marque est sa capacité à créer de la préférence et de la recommandation. Nous souhaitons et faisons en sorte donc d’être la marque la plus recommandée par nos partenaires distributeurs mais aussi par les consommateurs avec qui nous établissons des contacts directs non pas pour vendre mais pour analyser leurs besoins et améliorer nos produits en ce sens. 

 

Neomag : Dernier point, vous êtes partenaire pour la 5ème année du Festival Taste of Paris. Quelles en sont les retombées en termes d’image pour Electrolux ?

Jérôme Neiss :  Cet événement premium reste encore assez parisien mais marche de mieux en mieux avec une cible plutôt jeune et représentative de la génération « Top Chef ». Cela nous permet de communiquer sur notre héritage professionnel et notre expertise de la gastronomie. Il y a ainsi un vrai engouement pour nos ateliers culinaires et nous permet d’être en contact avec le consommateur. Cette édition 2019 a été aussi l’occasion de présenter notre nouvelle gamme en avant-première au Grand Palais.

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