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Bénédicte Hutin

Directeur de la Communication et des Marques Whirlpool France

« Nos cinq marques sont désormais paneuropéennes d’où des moyens conséquents en terme d'investissement et de communication »

Pour le groupe Whirlpool, l’année 2018 est marquée par une communication massive sur deux de ses marques phares : Whirlpool et Indesit. Stratégie digitale, multicanale couplée avec des offres consommateurs, formation des vendeurs... Autant de dispositifs cohérents pour illustrer les valeurs d'usage des produits au consommateur, d'amont en aval et en collaboration avec les enseignes. 

 

Neomag : A partir du mois de septembre, la marque Whirlpool reprend la parole au travers d’une toute nouvelle campagne qui vient d’être présentée en avant-première à vos clients et à la presse. Pourquoi ce retour après une période plus mesurée en terme de communication ? 

Bénédicte Hutin : Suite à la fusion de deux méga intervenants majeurs de l’électroménager, les deux dernières années ont été concentrées sur la transformation du nouveau groupe Whirlpool en Europe. Que ce soit en termes de portefeuille de marques et d’outils industriels. Cela en France mais aussi au sein des 27 pays d’Europe dans lesquels nous sommes présents. A l’issue de cette transformation de fond, nous sommes désormais armés et enrichis d’un portefeuille de marques solides au sein duquel, chacune a son territoire clairement défini, ses cibles de consommateurs bien identifiées et ses valeurs d'usage. Nos cinq marques paneuropéennes, bénéficient de moyens conséquents en terme d'investissements et de communication. A cet égard, Whirpool fait un grand retour en communication via une campagne innovante #sensingyourworld. Mais nous n’avions jamais quitté les linéaires des magasins en terme d’innovations produits.

 

 

"En Italie, les premiers résultats de la nouvelle campagne Whirlpool sont incroyables..."

 

Neomag : Cette campagne célèbre la W Collection, lancement majeur de la marque Whirlpool en 2018 ?

Tout à fait. C’est la première fois qu'une sortie produit concerne toutes les catégories de produits posables et encastrables, et couvre tous les segments premium, du lavage à la cuisson en passant par le froid. Les appareils de la W Collection sont des solutions destinées à rendre la maison de demain plus intelligente répondant au besoin du consommateur Whirlpool. Très actif, celui-ci est dans la délégation maximale mais ne fait aucun compromis sur les résultats. Dans la nouvelle campagne Whirlpool, nous retrouverons la déesse, égérie de la marque depuis 20 ans. La déesse symbolise la capacité de la marque a écouter ses consommateurs, à etre proche d'eux et de comprendre leurs besoins et envies. Sa magie opère dans tous les pays d’Europe. Déjà lancée en Italie en avril, les premiers résultats de cette campagne sont incroyables au vu des études consommateurs que nous menons tous les six mois.

La campagne célèbre des valeurs fortes de la marque : l'écoute et la technologie 6ème sens. Elle accompagne aussi le lancement de la W Collection, des solutions pour rendre la maison plus intelligente.

 

Neomag : La déesse porte le message de la connectivité et de l'intelligence intuitive sans être anxiogène ? Comment l'avez vous fait évoluer en ce sens ?

Elle est plus proche des consommateurs et s'adapte aussi à leur mode de vie de plus en  plus connectée recherchant des solutions qui leur fera optimiser leur temps libre et tirer le bénéfice total des appareils. En cuisson par exemple, la connectivité offre l'accés à un organisateur de menu jusqu'à la liste des courses et également un catalogue de recettes toutes téstées par des chefs pour un résultat parfait. La délégation absolue via l'application 6ème Sens Live ou la voix avec Google Home. Cette campagne comprendra un important volet digital engageant les distributeurs et leur communauté, jusqu'à créer des espaces dédiées W Collection sur leur site.

 

 

Google Home offerte, conciergerie... A partir du 1er octobre, des offres consommateurs originales sur la W Collection

 

Neomag : Outre la campagne media et digital, Whirlpool va-t-il coupler aussi ce plan avec des offres consommateurs ?

La campagne est associée à des offres consommateurs, proposées aux distributeurs, à l'automne. L'offre consommateur portera sur toute la gamme W Collection avec un service conciergerie pour acoompagner le consommateur dans l'utilisation du produit, en post-achat, pour maximiser son expérience. Cett offre consomateur sera présente en magasin et relayée sur les sites de nos distributeurs du 1er octobre au 20 novembre 2018. Et ce sera sur toute la collection. 

 

Neomag : Evoquons maintenant Indesit. En 2017, la marque faisait parler d’elle avec la campagne digitale #doittogether, axée sur le partage des tâches au sein des familles...

Ce plan 100% digital avec un très fort volet axé social media nous a permis d'engager une belle relation avec les consommateurs. Très bien accueilli en France, le dispositif complet nous a permis d’émerger sur le marché dit des marques B positionnées sur l’accessible. Les impacts ont été visibles en terme de notoriété avec un gain de 6 points et un taux de notoriété assisté de 75%. La marque Indesit s’adresse à des consommateurs, souhaitant la simplicité d’usage. Le message « une touche, une fonction » a été très vite approprié par les vendeurs. Avec une position très forte sur le posable, Indesit est également désormais présente en encastrable avec la collection Aria et nous avons gagné des référencements en la matière chez la plupart des distributeurs.

 

La campagne digitale sur le partage des taches dans les familles qui booste la notoriété d'Indesit s'inscrit dans la durée

 

Neomag : Fort de ces résultats, vous poursuivez en 2018 avec la même thématique ?

Nous poursuivons cette campagne avec une reprise de la parole sur le partage des tâches jusqu’à fin juillet 2018 mais aussi sur l'égalité Homme/Femme au sein de la famille. Le spot met en scène des familles à la composition singulière et aux profils variés, on parle de familles plurielles. Nous nous engageons donc, à nouveau, sur un thème de société et avec des solutions très concrètes en terme d’usage. Cette campagne s'inscrit dans la durée. 

 

Neomag : Quels moyens mettez-vous à disposition des distributeurs pour relayer cette campagne Indesit 100% digitale ?

Cette année, nous avons ajouté un volet spécifique de partenariat avec les distributeurs et des dispositifs importants notamment sur des sites de spécialistes avec des habillages dédiés. Le tout, a été associé avec des opérations en linéaire, des vidéos marques et des vidéos produits relayés sur les réseaux GSS, les cuisinistes mais aussi les réseaux traditionnels des grossistes. Nous avons couplé la campagne avec des offres consommateurs dans tous les réseaux de distribution mais adaptées à chacun d'entre eux. A titre d'exemple, nos partenaires influenceurs ont ainsi relayé les opérations menée par certains distributeurs et nous avons lancé des opérations sur Facebook aussi avec certains distributeurs. Ce plan de communication très complet comprend ainsi d'amont en aval la relation du consommateur avec la marque jusqu'au magasin autour du produit et la solution apportée par Indesit.

 

Neomag : Quid de la communication des autres marques du groupe ? 

Distribué dans certains réseaux de distribution en France, Hotpoint fonctionne très bien en posable comme en encastrable. Le consommateur Hotpoint sait ce qu'il veut et souhaite des produits experts. Dans le cadre d'un partenariat européen, les valeurs sont portées par le chef Jamie Oliver autour de la volonté du manger sain et d 'éviter le gaspillage. A la clé, des recettes en vidéo par exemple, proposées sur les sites des distributeurs ou sur leur page Facebook. 

Kitchenaid continue de son côté d'évoluer sur une distribution sélective mais nous célébrerons en 2019, les 100 ans de la marque avec des produits emblématiques dont nous parlerons beaucoup. Wpro, marque d'accessoires universels née en France il y a 20 ans et désormais marque européenne, apporte des valeurs d'usage à tous les appareils électroménagers quels qu'ils soient.

 

Neomag : Que ce soit en communication ou en formation, le groupe Whirlpool investit donc beaucoup dans le digital ?

Oui en effet. Côté formation, nous sommes précurseurs et proposons des outils de elearning depuis 15 ans. Chacune de nos cinq marques dispose de ses propres modules de formation mais tous nos outils sont proposés à la carte aux vendeurs qui se forment selon leur disponibilités et sur le support de leur choix. Nous utilisons aussi évidemment les outils digitaux en magasin avec un travail en partenariat avec les distributeurs pour parler de nos marques autour des valeurs d'usages. L'objectif est de parler des bénéfices de nos produits et non de technologies. La marque porte un soin tout particulier à la création de contenu digital enrichi pour tous les sites de ses distributeurs.  

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