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Aurélien Jouin

Directeur Général de Haier France

« Nous réorientons notre positionnement en montant en gamme »

Orientation du positionnement de la marque en électroménager vers le milieu-haut de gamme, développement de la catégorie lavage, reprise de la communication de manière plus puissante… Les ambitions sont fortes chez Haier France pour 2018. Moins d’un an après son arrivée, Aurélien Jouin, Directeur Général de Haier France, fait le point sur l’évolution de la stratégie du groupe chinois au niveau du marché français.

 

Tout d’abord, quelques mots sur le groupe au niveau international ?

Pour la 9ème année consécutive, Euromonitor place Haier en n°1 de l’électroménager au niveau mondial avec des positions renforcées, dans différentes catégories à commencer par le froid qui est l’ADN du groupe. Un  réfrigérateur sur 5 dans le monde est un réfrigérateur Haier. Nous sommes numéro 1 mondial dans les catégorie congélateurs, caves à vin mais aussi en lave-linge. Concernant cette catégorie, cela peut paraître étonnant, car nous avons encore des parts de marché faibles en lave-linge en Europe, mais cela devrait changer car le lave-linge fait partie des catégories clés pour 2018.

 

En ce qui concerne plus particulièrement la France, quel bilan tirez-vous de 2017 ?

L’an dernier, nous avons renforcé nos positions dans les différentes catégories du froid. Nous avons aujourd’hui plus de 20% de parts de marché en valeur sur le segment que nous appelons « multidoor ». Nous y  intégrons le combiné en 3 portes, format  60 de large, le side by side, le french door, et  qu’on appelle le format cube avec quatre portes.  2017 a donc été une  très bonne année, favorisée  par la météo  et le  phénomène de canicule en mai- juin. La cave à vin, sur laquelle nous avons  14% de parts de marché au niveau mondial, est à  11 %  en France. Nous sommes aujourd’hui la première marque généraliste en 4e position derrière les trois marques de spécialistes. Cette dernière catégorie est sujette à d’importants investissements avec notamment, une innovation disponible en 2019, à savoir une cave à vin sans compresseur évitant les vibrations.

 

"Nous sommes à moins de 2% de parts de marché en lave-linge en France mais notre volonté est de doubler cette part de marché à court terme"

 

Vous affichez de nouvelles ambitions sur le marché du lave-linge. Quelle va-être votre stratégie pour améliorer vos positions ?

Précédemment, nous étions sur le lave-linge plutôt en phase de découverte du marché européen.  En 2018, cela va se transformer  en expertise au service du consommateur et des distributeurs. Nous sommes à moins de 2% de parts de marché en lave-linge en France mais notre volonté est de doubler cette part de marché à court  terme. Nous avons acquis récemment la société néo-zélandaise Fisher&Paykel. Reconnue pour son  expertise en cuisson, cette  marque premium est aussi  le plus grand fabricant de moteur induction (direct motion) de lave-linge au monde.  Présentés à l’IFA  en septembre dernier, nos  lave-linge  disposent déjà de moteurs dotés de la technologie Direct Motion produits par Fisher&Paykel. Il s‘agit de moteurs à induction fixés directement sur le tambour sans courroie. A la clé, le risque principal de panne qu’est la courroie est supprimé, une consommation énergétique moindre et des niveaux de limitation des vibrations et donc une réduction du volume sonore. Ces innovations en lave-linge seront commercialisées à partir de début mai 2018.

 

"Notre volonté est de revenir au prix moyen du marché, voire au-delà"

 

Comment définiriez -vous le positionnement de Haier en électroménager ?

Avec des ressources produit beaucoup plus qualitatives, nous voulons réorienter notre positionnement en milieu haut de gamme. Aujourd’hui,  nous avons un positionnement  prix supérieur  à l’index du marché en matière de froid, aux alentours de 110 de même que pour  la cave à vin. En revanche, en lave-linge, nous étions à moins de  100 en index prix. Notre volonté est de revenir au prix moyen du marché, voire au-delà. La distribution nous place en catégorie A en froid avec un contenu exceptionnel alors que sur le lavage, nous travaillons pour atteindre l’environnement des acteurs A. Notre volonté est  de monter le positionnement de notre marque en lavage  en catégorie  A comme pour le froid avec de l’investissement en contenus tels nos lave-linge lancés avec la technologie Direct Motion. Le lave-linge frontal en France, c’est quasiment 2 millions de produits. C’est donc  une catégorie très forte. Or, on est reconnu dans le secteur de l’électroménager lorsqu’on obtient des parts de marché consistantes en lavage, ce qui est le cas mondialement mais en cours sur le territoire national.

 

"Il nous reste d’autres périmètres à développer dans le lavage comme le lave-vaisselle ou le sèche-linge..."

 

L’acquisition de sociétés comme Fisher&Paykel et  General Electric Home Appliances conduira-t-il Haier à développer une gamme encastrable ?

Nous présentons déjà une collection d’équipements encastrables dans notre show-room mais notre objectif est de proposer une offre complète adaptée aux modes de consommation que nos étudions de près. Or, les modes de cuisson et d’alimentation sont totalement différents en Asie et en Europe. Nous viendrons donc sur le marché de l’encastrable quand nous serons sûrs d’avoir les produits qui répondent aux besoins des marchés qui diffèrent d’ailleurs d’un pays à un autre en Europe comme par exemple le mode de cuisson.  Nous envisagerons donc  d’entrer dans de nouvelles catégories comme la cuisson  avant de proposer une collection encastrable complète. Il nous reste également d’autres périmètres  à développer dans le lavage comme le lave-vaisselle ou le sèche-linge sur lesquels nous avons des projets qui verront le jour avant le lancement d’un ensemble complet  d’encastrable Haier.

 

"Nous allons être  le 2e annonceur en terme d’investissements publicitaires dans l’univers des produits électroménagers"

 

Stratégie de positionnement en milieu-haut de gamme, renforcement des positions en froid,  focus sur le lave-linge… Quels sont les outils mis en œuvre en 2018 pour parvenir à ces objectifs ?

Nous avons mis en place un plan de marketing et de communication d’une ampleu exceptionnelle en vue de  développer  notre notoriété. Nous allons être  le 2e annonceur en terme d’investissements publicitaires dans l’univers des produits électroménagers, avec une présence en télévision, presse, digital et affichage.  En mai-juin, nous aurons ainsi une campagne télé et dans le digital (facebook, twitter, etc)  sur le froid. Nous allons aussi accélérer notre présence sur le territoire français avec des investissements sur des supports de presse quotidienne  régionale au niveau national, en  juin sur le froid et sur le lavage puis en septembre.

Les produits phares de ces actions de communication sont notamment  le réfrigérateur HB18 grande capacité, avec les technologies  Fresher Techs et une qualité de conservation optimale, présenté au Grand Podium de l’Innovation à la Foire de Paris et en lavage, nos différents modèles de lave-linge qui  disposent justement des technologies Direct Motion, vapeur, dosage automatique des produits lessiviels.

 

Au printemps, vous prévoyez également d’investir le centre commercial de La Défense. Quel sera le dispositif ?

Avec ses trois millions de visiteurs par mois, le centre commercial de La Défense est le plus important d’Europe. Nous allons y créer un pop-up store éphémère afin de faire vivre l’expérience produit Haier au consommateur, mettre en avant nos réfrigérateurs, nos lave-linge et nos téléviseurs.

Ce sera  aussi  la possibilité d’échanger avec le consommateur,  du 1er mai à fin juillet. La période est propice en termes de trafic avec  lafête des mères, fête des pères,  les soldes de juillet et également la coupe du monde de football. C’est un premier test que l’on envisage de dupliquer sur le reste du territoire. Nous aurons également sur place nos « ambassadeurs », dédiés à la marque qui connaissent bien nos produits pour en faire la démonstration et faire vivre l’expérience conso.

 

"10 ambassadeurs Haier vont tourner sur le territoire français tout au long de l’année"

 

En quoi consiste ce programme ambassadeur ?

Notre programme ambassadeur est propre à la culture de Haier. 4000 ambassadeurs dans 4000 points de vente chinois ont concouru à la success story de Haier en Chine. En France, 10 ambassadeurs vont tourner  sur tout  le territoire français et ce,  tout au long de l’année. Ils seront principalement présents le week-end sur les réseaux spécialisés mais  potentiellement au sein de magasins de circuits longs. C’est une façon d’accompagner de façon différenciante les distributeurs et les consommateurs.

 

Quels sont les circuits de distribution  prioritaires pour vous ?

Nous accompagnons la distribution avec  un programme  de formation produit auprès des vendeurs afin de présenter nos points de différenciation et pouvoir en expliquer le bénéfice  au consommateur dans son utilisation au quotidien.  La cible n°1 est bien sûr le canal des spécialistes, acteur n°1 de l’électroménager en pose-libre pour le lavage et le froid. Puis les réseaux indépendants qui représentent aujourd’hui 15% en valeur du marché de l’électroménager avec le plus haut prix moyen de vente, avec des marques dotées d’un contenu produit.

Il est donc aussi important pour Haier d’être présent au sein des magasins indépendants de proximité pour véhiculer une image positive de la marque d’où également nos investissements en formation auprès de ces réseaux.  Après, il ne faut pas oublier Internet, acteur clé en matière de distribution avec  la tendance forte du click and collect.  Nous continuons ainsi d’investir avec des  campagnes digitales en apportant quelque chose de différent sur ces réseaux de communications. Enfin, nous renforçons notre position avec la distribution  avec un support complet d’ODR déjà planifié en  mai-juin sur le froid, aout-septembre sur le  lavage et cave à vin et de nouveau,  en  fin d’année.

 

"En téléviseurs, nous présentons des nouvelles technologies avec des écrans 4K et Android TV et nous nous orientons vers les grandes tailles"

 

On a bien compris que le gros électroménager pose-libre était actuellement au centre de votre stratégie de croissance en France… Qu’en est-il cependant au niveau des téléviseurs ?

2017 a été une année très difficile pour tous les acteurs du marché après le renouvellement du parc  en 2016. Nous avons conservé nos parts de marché, 2%, et nous avons présenté principalement des écrans de petite taille.  Pour 2018, nous présentons des nouvelles technologies avec des écrans 4K et Android TV et surtout,  nous nous orientons vers les grandes tailles. Notre ADN est avant tout en électroménager mais on se doit d’être présent dans le brun afin de proposer une offre complète et travailler le développement de notre notoriété auprès du consommateur.

 

Un mot en conclusion ?

2018 est une année importante pour Haier. Nous mettons en place pour la première année cette stratégie de positionnement milieu-haut de gamme avec un niveau d’investissements de communication jamais réalisé. Objectif : accélérer cette notoriété pour être connu et reconnu par les Français. Nous changeons, nos produits changent.  Les  investissements du groupe sont  à la hauteur de nos ambitions avec également un  renforcement des équipes en France. Nous avons ainsi tous les atouts pour accompagner nos clients distributeurs, nos consommateurs et réussir notre migration sur le milieu-haut de gamme.

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