Suivez-nous sur
ou sur
Rechercher un article

Yves Delzenne

Directeur général d’ARB

« Chez Astoria et Riviera & Bar, le dynamisme est de retour ! »

Après quelques années difficiles, la société ARB (marques Astoria et Riviera & Bar) se remet en ordre de marche. Restructuration des équipes, renouvellement des gammes de produits, communication auprès du grand public : l’entreprise, soutenue par sa maison-mère, a mis toutes les chances de son côté et fait montre d’un nouvel élan. Yves Delzenne, son Directeur général, revient sur les difficultés rencontrées et fait le point sur les nouvelles perspectives d’ARB.

Propos recueillis par Sandra Nicoletti


Neomag : La société ARB est sur le point d’achever sa restructuration après quelques années difficiles. Pouvez-vous revenir sur ce passage qui a nécessité des bouleversements au sein de l’entreprise ?

Yves Delzenne : Comme beaucoup, nous avons subi les effets de la crise et Astoria est la marque du groupe qui en a le plus souffert. En cause essentiellement, la disparition de nos fournisseurs, pour la plupart Italiens. De fait, il nous était nécessaire de reconstruire une offre fournisseurs et produits, à la hauteur de l’image de la marque. Pour cela, nous avons décidé pour notre gamme Perfection de racheter les outillages et de ramener la production en France. Après trois années compliquées, nous avons réussi le pari de construire enfin une offre produits qui tienne la route.
Dans le même temps, la marque Riviera & Bar poursuivait son développement de façon plutôt sereine avec une vocation haut de gamme, positionnée sur les 3e et 4e quartiles, et un fort développement sur le marché du café, son cœur de métier. Mais en dépit du soutien du groupe familial alsacien Superba, le chiffre d’affaires d’Astoria a continué de décroître, pesant largement dans la baisse du chiffre d’affaires global de la société. Faire une « pause » devenait donc primordial pour remettre la société en ordre de bataille et aborder l’avenir avec plus de sérénité.


«Auparavant, le marketing servait de courroie de transmission, aujourd’hui il constitue un véritable moteur du produit »


Neomag : Comment cela s’est-il traduit concrètement ?

Yves Delzenne : La première priorité a été d’adapter la structure à cette problématique et dans le même temps de renouveler les effectifs pour retrouver le dynamisme au sein de la société. L’idée était de retrouver l’esprit « start-up » qui avait fait la force d’Astoria il y a quelques années. Nous sommes une PME et nous avons fait appel au volontariat en essayant de maintenir un véritable dialogue au sein de la société. Lancé en juin 2011, le plan de restructuration a touché directement 8 personnes. Parallèlement à ce plan, l’équipe commerciale s’est fortement renouvelée et réorganisée. J’ai pour ma part repris la direction marketing et commerciale en direct, afin de mettre en place la nouvelle équipe et être au plus près des effectifs et de la politique à adopter. Cela a nécessité des efforts de tous, mais nous a permis de retrouver une dynamique nouvelle. Les quatre premiers mois de notre exercice fiscal sont en positif, particulièrement pour Riviera & Bar, ce qui conforte nos choix.
Concernant la partie marketing, l’approche était plus profonde. Pour les deux marques, nous étions sur un fonctionnement «push» avec notre distribution spécialisée. Mais les choses changent avec un consommateur qui se renseigne de plus en plus sur Internet, une concurrence exacerbée et, en toile de fond, un turn-over important dans les points de vente. Dans ce contexte, il apparait essentiel de tourner la société et les marques vers le consommateur et de le diriger vers nos distributeurs. Auparavant, chez ARB le marketing servait de courroie de transmission, aujourd’hui il constitue un véritable moteur du produit.

Neomag : Quelle est donc la nouvelle stratégie marketing du groupe ?

Yves Delzenne : Nous avons procédé par phases en démarrant par une communication dans la presse magazine à travers la marque Riviera & Bar. Notre Class 800 s’est ainsi affichée dans Le Figaro, L’Express, des magazines de cuisine, etc. Sur chaque communication, nous renvoyions le lecteur sur notre site Internet et ceci nous a rapidement amené à retravailler son attractivité ainsi que son référencement. Nous avons notamment mis en place un système de vidéos didactiques pour les produits Riviera & Bar depuis le premier semestre, qui permet de présenter les produits de manière plus ludique. Et dès le second semestre, nous allons faire de même pour la marque Astoria. Pour ce faire, nous envisageons dans les tous prochains mois avoir une personne dédiée qui s’occupera du site et de son relais sur les réseaux sociaux.
Parallèlement, nous retravaillons le catalogue produits orienté consommateur pour une parution prévue fin 2012. De même, si les nombreuses vidéos produits que nous proposons sont également tournées vers le consommateur, elles sont un excellent outil de formation de nos équipes et des points de vente.

Neomag : Concernant la distribution, vous étiez sur des contrats de distribution sélective avec les circuits spécialisés. Qu’en est-il aujourd’hui ?

Yves Delzenne : Nous souhaitons rester totalement sur ce positionnement mais de manière différente et surtout plus pro-active. Nous travaillons ainsi de plus en plus sur la partie accompagnement produits avec des vidéos didactiques, des formations régulières et de nombreux outils qui doivent faciliter la vente de nos produits en magasin. L’objectif étant de renforcer le rôle de prescription et de conseil de nos revendeurs. Nous nous développons également sur les Arts de la Table dans des magasins spécialisés avec de la PLV sur-mesure, de l’e-mailing, etc.

 

« Les sites Internet des magasins physiques, les bornes interactives, les QR codes… sont autant d’outils d’aide à la vente »

 

Neomag : Et Internet dans tout ça ?

Yves Delzenne : Nous avions auparavant une attitude très défensive face à Internet dans un seul et unique but : protéger notre image de marque et nos partenaires distributeurs. Le danger quand on est une marque haut de gamme, c’est de voir des produits à -40% sur un site web alors même qu’ils ne sont pas encore disponibles à la vente. Nos marques servent ainsi de produits d’appel pour attirer le consommateur. Toutefois, nous sommes convaincus qu’Internet peut être employé comme un relais pour le point de vente. Les sites Internet des magasins physiques, les bornes interactives, les QR codes… sont autant d’outils d’aide à la vente.
Aujourd’hui, nous prônons une démarche différente. Globalement, nous adoptons une attitude plus pragmatique avec les circuits. Nous pensons que le contact avec le distributeur, l’accès au SAV et les services proposés par les magasins restent essentiels pour établir une relation de confiance avec le consommateur. C’est pour cette raison que nous développons des contrats de distribution sélective.
Afin de défendre ces contrats, une démarche a été lancée courant juillet auprès des sites internet mettant à risque l’image de l’entreprise et de marques Premium.

Neomag : Pour finir, quelles seront les grandes nouveautés des linéaires en cette rentrée ?

Yves Delzenne : Concernant Astoria, après avoir renouvelé à 100% notre gamme de nettoyeurs vapeur l’an passé, nous allons entièrement retravailler la gamme de centrales vapeur entre septembre 2012 et septembre 2013. Nous avons notamment un lancement sur de l’autonomie illimitée dans les semaines à venir, ainsi qu’un renouvellement de notre gamme Perfection et plus spécifiquement un nouveau fer vapeur qui reprend les codes du fer traditionnel d’Astoria, son ADN. Entièrement  développé et produit à Altkirch en Alsace, il dispose d’une poignée en liège anti-transpirante qui suit la forme du fer et assure ainsi une meilleure ergonomie. La semelle, baptisée Delta Vapeur, a également été travaillée de manière à fournir un véritable rideau de vapeur à la pointe afin de couvrir un maximum de surface en un seul passage. Sur la centrale, l’utilisateur n’a qu’à sélectionner le type de textile et le fer gère automatiquement le couple température/débit vapeur. Cette gamme Perfection se compose de 2 modèles dont notre produit phare qui propose une autonomie de 4 heures sans remplissage.
Concernant Riviera & Bar, nous avons lancé 7 produits au premier semestre qui demandent encore à étendre leur diffusion. Parallèlement, nous relançons notre gamme d’expressos avec un axe principal : l’économie d’énergie. Nous avons travaillé avec des collègues et partenaires suisses pour qui la législation énergétique est déjà en place, ce qui nous donnera une longueur d’avance quand le marché français sera prêt. Labellisées classe énergétique A, nos deux nouveautés CE342 et CE442 sont compatibles café moulu et dosettes et permettent donc une grande liberté pour le consommateur.
Par ailleurs, Riviera & Bar a été depuis plusieurs années le moteur « valeur » du marché de la bouilloire en s’appuyant sur son expertise dans la température variable. Courant septembre 2012, nous proposons donc une nouveauté dans le domaine de la température variable avec le QD610 positionné à 99€. Ce distributeur d’eau à température variable propose 2 quantités d’eau pré-réglées (100 et 200 ml) et un réglage très fin de la température (de 40° à 100°C), idéal pour chauffer les thés très spéciaux, les soupes instantanées, mais aussi les biberons en toute souplesse. Une vidéo est d’ailleurs en cours de réalisation.
En octobre 2012 va s’ajouter au catalogue un blender carré, le Kinetix Aero, qui améliore de manière considérable le mixage des aliments (159€). Enfin, sur le marché du mijoteur nous allons lancer Virtuo Cuiseur, un multifonction néanmoins expert dans chacune de ses fonctions, permettant de saisir et mijoter les aliments dans la même cuve, avec une fonction exclusive et épatante : Risotto sans surveillance. Prévue fin octobre à 159€, cette nouveauté va faire l’objet d’une vidéo pour en expliquer tous les atouts et faire parler de la marque auprès de nos clients.

place_holder
place_holder
place_holder