C’est à Munich que s’est déroulée la traditionnelle présentation des résultats financiers de BSH. Avec un chiffre d’affaires en progression de 6,4% (9,654 mds euros), le groupe allemand affiche une sérénité et une solidité rares en ces temps de crise. Une présence forte sur les marchés émergents , une cohérence des marques et surtout des produits à forte valeur ajoutée et environnementale, expliquent ces bons résultats… Quant à la France, BSH y enregistre également une croissance de son chiffre d’affaires.
Photo (de g à dr) : Kurt-Ludwig Gutberlet, Johannes Närger ,Jean Dufour et Winfried Seitz
« Nous vous avions annoncé l’an dernier un chiffre d’affaires record. Un an après, je suis fier de pouvoir vous dire dès à présent que notre chiffre d’affaires a encore augmenté en 2011. » Kurt-Ludwig Gutberlet, Président du directoire de BSh, a toutes les raisons d’être satisfait. Son groupe a réalisé en 2011 un chiffre d’affaires de 9,654 milliards d’euros, en progression de 6,4%. Le résultat brut a quant à lui augmenté de 113 millions d’euros, avec une part moindre dans le CA global dû notamment à l’augmentation des matières premières. Quoiqu’il en soit, BSH reste une entreprise rentable et dotée d’une capacité financière qui lui permet de résister à l’effondrement des marchés espagnols, grecs ou nord-américains. Les bons résultats en Allemagne (+ 8,2%), en France (+ 5%) et surtout des prises de parts de marché en Turquie, Russie, Asie… ont permis à BSH d’embaucher l’année dernière 2 800 nouveaux employés et de consacrer 300 millions d’euros dans la R & D.
Identité des marques, fiabilité des produits et environnement à l’origine du succès de BSH
Au-delà des chiffres, la bonne santé de BSH repose sur plusieurs facteurs, développés ci-après via les résultats en France. Tout d’abord, la qualité des produits et la cohérence qui existe entre les marques du groupe. Chacune est clairement disctincte de l’autre, qu’il s’agisse de Bosch, Siemens, Neff, Gaggenau ou Viva. Le groupe fait également peu d’effets d’annonce, préférant se concentrer sur les technologies existantes, et qui se vendent. L’exemple est venu de l’intervention d’une journaliste russe qui demandait quel était le futur de l’électroménager vu par BSH, alors que l’un de ses concurrents ( coréen pour ne pas le citer) en Russie avait fait une longue conférence sur les appareils connectés, avec TV intégré, commandés par la voix, etc… La réponse de BSH fut laconique : la société pense à l’avenir mais se concentre sur le présent. En effet, le centre technologique dédié au soin du linge de Berlin , inauguré l’année dernière, emploie 700 personnes. Là y sont conçus les produits de demain. Mais il est vrai que BSH reste discret sur ce qui s’y passe. Tout en ouvrant d’autres centres de développement, comme celui dédié aux machines à expresso à Tranreut (fin 2011) ou au lave-vaisselle à Dillingen (début 2012).
Enfin, il faut noter que BSH recueille aujourd’hui les fruits d’une stratégie dédiée au développements des produits dits green. En 2011, les ventes d’appareils à très haute efficacité énergétique (classes A++ et A+++) ont augmenté de 12 %, à près de 3,5 millions d’exemplaires. La part des appareils à très haute efficacité énergétique dans les ventes de BSH en Europe passe ainsi de 26 à 28 %.
Toutefois, la crise affecte aussi BSH. A court terme, Kurt-Ludwig Gutberlet estime que « du fait de la conjoncture que je viens d’évoquer, le chiffre d’affaires de BSH au premier trimestre a stagné par rapport à l’an dernier. Nous misons cependant sur une activité soutenue en Chine et en Turquie au second semestre. Ces éléments nous permettent de tabler, pour l’ensemble de l’année 2012, sur un chiffre d’affaires qui devrait enregistrer une hausse moyenne modérée à un chiffre. »
La France reste l’un des plus beaux marchés de BSH
BSH France a réalisé globalement une bonne année 2011. En dépit d’un marché stable mais surtout marqué par une dégradation du prix de vente moyen (données GfK), BSH affiche un chiffre d’affaires 2011 en hausse de près de 5 % (aux alentours de 580 Me). La croissance des volumes du groupe ne s’est pas faite au détriment des prix. « Notre indice prix a gagné un point dans un marché qui perd de la valeur. Notre groupe réussit à allier le volume à un indice prix élevé. C’est une bonne performance d’autant que nous avons dû procéder à deux hausses de prix en 2011 pour compenser une partie de l’augmentation du coût des matières premières.» analyse Stefan Hoetzl, Président de BSH France.
Coté petit électroménager, BSH continue de déployer sa stratégie visant d’une part, comme pour le gros électroménager, à jouer un rôle majeur dans certaines catégories de produits.
L’une des raisons de la progression de BSH en France est que depuis avril 2011, a été créée une organisation commerciale par marque avec trois forces de vente distinctes Bosch-Viva, Neff-Gaggenau et Siemens Parallèlement, la force de vente a vu ses effectifs renforcés par une équipe de promoteurs des ventes dédiée au réseau GMS/GSS, ce qui a permis d’accélérer le déploiement des lancements produits et des opérations promotionnelles.
