Néomag

• Actualités
• Enseignes
• Produits
• Le Grand Entretien
• Petites annonces
• Newsletter
• Publicité
• Nous contacter

Electroménager : la baisse des prix peut-elle être enrayée ?

A l’occasion de sa conférence de presse annuelle, le 9 février, le GIFAM a présenté la synthèse d’une étude réalisée par le cabinet de prospectives d’Estin, à partir d’enquêtes auprès de distributeurs et de fabricants. D’après leur analyse, la dynamique récente du marché français du PEM et  surtout du GEM pourrait déboucher sur un scénario catastrophe, à moins de redresser la barre… explications.
Une centaine de fabricants et autant de distributeurs interrogés au second semestre 2011 ont esquissé un tableau plutôt pessimiste de l’évolution du marché français du GEM et du PEM à horizon 2015. La thèse  soutenue force un peu le trait- manière de provoquer un électrochoc au sein de la profession ?-mais s’appuie néanmoins  sur des constats et une argumentation difficilement réfutables.

Constat de départ plutôt positif : le marché français est historiquement attractif pour les fabricants et les distributeurs  grâce à une forte orientation valeur. Mais la croissance du marché GEM est désormais faible, compte tenu de l’équipement de plus en plus complet des ménages : les besoins en appareils « incontournables » de la vie domestique sont satisfaits et le poids des achats GEM dans les dépenses des ménages diminue logiquement au profit des autres univers.
Deuxième facteur baissier, conjoncturel celui-là et qui est le point de départ de l’étude : l’année 2008 marque l’apparition d’une logique de prix destructrice de valeur, drainée par les prix bas d’un e-commerce à l’influence croissante.
L’argumentaire détaille ensuite des événements connus de l’histoire récente de la filière GEM: le e- commerce alors encore en phase de démarrage, au-delà  de son poids dans la distribution, a facilité la comparaison des prix, et conduit à un positionnement de chaque canal vers ses prix bas,  à produits équivalents. Les fabricants ont alimenté de leur côté le développement des pure players internet par des ventes directes mais aussi par le biais de grossistes et de sites de GSS.
Côté enseignes, la distribution en magasin est entrée dans une logique de prix et de défense des parts de marché acteur par acteur, en GSS, ou de désinvestissement progressif d’un univers peu rentable, en GSA.
S’ensuivent,  toujours selon d’Estin, une augmentation significative de la part des MDD. Parallèlement, la « GSS valeur » joue moins son rôle de mise en avant et d’explication des produits, en absolu (moins de vendeurs qualifiés) comme en relatif (par rapport aux autres canaux).

Trop de marques B
Face à ce constat, l’étude ne porte pas de jugement sur une quelconque responsabilité, mais constate que les fabricants sont trop fragmentés (en tant que groupes) pour lutter contre des baisses importantes de prix. Ces baisses n’ont pu être compensées par les gains de productivité notamment obtenus par délocalisation industrielle.  Les réponses mises en place par la profession n’ont pas toujours  conduit  à résoudre la situation : création de nombreuses marques B insuffisamment fortes et différenciées des MDD, innovations  trop peu visibles et trop peu valorisées, investissements   marketing et commerciaux contraints pour maintenir les marges : une spirale dangereuse au final.
L’étude présente ainsi un tableau de synthèse de la chute de l’indice des prix « retail »  montrant une chute modérée de celui-ci entre 2002 et 2008 sur le total GEM (froid, cuisson, lavage : – 0 ,9%) et beaucoup plus prononcée de 2008 à 2010 (-3,5%). Conséquence directe : le fort développement des deux premiers quartiles entre 2008 et 2011 au détriment des quartiles supérieurs : en lavage par exemple, Q3 et Q4 régressent respectivement de -2,7% et - 2,3% là ou Q2 et Q1 progressent de 1,2% et 3,8%.
Cette imparable démonstration, chiffres à l’appui, aboutit selon le Gifam à l’esquisse du scénario tant redouté : dégradation des marges des fabricants et des distributeurs, de la capacité d’innovation et de communication des marques, sous-investissement en service avant et après-vente des magasins, …et pour le consommateur,  baisse de l’innovation et détérioration de la qualité de service, qui ne serait que partiellement compensé par un prix moyen plus faible.
Cette configuration peu attractive pour toute la filière est baptisée « anglo-saxonnisation » du marché, …il faut dire que le marché de nos voisins d’outre-manche, drivé par l’unique critère prix et déserté par l’innovation et la création de valeur,  a souvent fait office de  contre- exemple dans le domaine de l’électroménager.

Leviers d’action 
Heureusement, l’étude  ne se borne pas qu’au constat : elle propose des pistes d’amélioration à suivre, classées en 5 thèmes : La segmentation des canaux de distribution, la montée en gamme du e-commerce, la promotion de l’innovation, la différenciation des marques et le partage de l’information.
 L’inventaire complet ne peut être recensé ici, chacun des thèmes étant détaillé en 4 propositions, ce qui fait plus d’une vingtaine d’idées forces en gestation et donc, autant de moyens d’agir !
Citons  entre autres : l’accentuation de la politique différenciée par canal en fonction de la qualité de l’offre et des services, l’approfondissement de la formation des vendeurs et merchandising en GSS, le développement de téléconseillers type « click and talk » pour le e-commerce, le développement des accessoires et des consommables en proximité avec les produits, ou encore l’optimisation SAV entre fabricants et distributeurs… Des sujets majeurs, pour certains, rebattus, mais qui ont le mérite d’être recensés dans cette vaste enquête  et forment donc un corpus de pistes pour l’avenir d’une filière fragilisée .
Pour le PEM, le constat est à nuancer. Si les mêmes tendances globales sont valables pour les petits appareils ( le pem a eu, pour sa part, son « année noire » : 2003, qui reste dans les mémoires pour la chute brutale des prix de-6% qui a marqué un brusque coup d’arrêt à la croissance) la part des achats plaisir et d’impulsion classe le pem parmi les dépenses discrétionnaires , de nature non obligatoire telle qu’alimentation, transport, santé.  Le  Pem représente aujourd’hui 1% de ces dépenses plaisir, à la hausse d’année en année. De plus, le co-leadership des fabricants sur le marché français a été et reste de nature à maintenir l’orientation valeur de cet univers.