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Electronique grand public : une croissance au premier semestre 2010 à relativiser

Selon GfK Retail & Technology, le premier semestre de l'électronique grand public affiche une croissance valeur de +4% par rapport à l'année dernière. Les actes d'achats quant à eux continuent de s'envoler avec une croissance de 12%. Mais selon GFK, les TV, avec l’arrêt de l’analogique et le mondial, en sont la principale source et sans eux, la hausse en valeur serait morne. Découvrez famille par famille les chiffres et les prévisions, ce qui se vendra ou ne se vend plus…

Mais cette croissance est à analyser plus finement. Elle est essentiellement due à la Coupe du monde de football qui a dopé les ventes de téléviseurs sur les mois de mai et juin. GfK signale que la croissance de l'Electronique Grand Public s'établit à +23%sur mai et +11% sur juin. Hors coupe du monde, la croissance valeur de l'électronique grand public depuis le mois de janvier reste morne, car si la dynamique persiste pour certaines catégories, leur faible poids et la baisse des prix n'est pas suffisante pour tirer le marché en valeur.

Télévision : un marché toujours en pleine forme
Boostés depuis le début d’année par l’extinction progressive de l’analogique, les ventes d’écrans plats ont profité à plein de la dynamique de la coupe du monde avec 250 000 téléviseurs supplémentaires vendus sur mai et juin. Il est vrai qu'une partie de ces achats avaient été programmés dans l'année et ont été anticipés pour l'événement.
Selon Olivier Malandra, Directeur de l'Electronique Grand Public chez GfK Retail & Technolgy: « 2010 va être une nouvelle année record pour les téléviseurs à écran plat avec des ventes attendues de l'ordre de 9 millions d’unités, soit une croissance de 22% après une croissance de 31% en 2009 ! L'année est marquée par 4 phénomènes : l'extinction de l'analogique qui se poursuit, la coupe du monde qui a dynamisé la fin du semestre et le très bon démarrage des écrans LED et 3D. »
Si 9 millions de téléviseurs sont effectivement vendus, ce sera 1 foyer français sur 3 qui se sera équipé ou multi‐équipé en 2010 !
Sur les téléviseurs 3D, la communication est forte depuis plusieurs mois, les produits performants et les ventes satisfaisantes depuis le lancement : 18 000 pièces vendues sur mai, juin et juillet. Ce qui représente environ 1% des ventes de téléviseurs, un poids sensiblement comparable au poids des écrans "slims" à leur lancement, ramenant les prévisions de croissance sur l’année 2010 à 120 000 pièces.

Lecteurs Haute Définition Blu‐Ray : l'année du décollage
Après des débuts hésitants, les ventes de lecteurs DVD Blu‐Ray prennent un envol certain. Elles sont boostées par la baisse des prix (240€ en juillet dernier, 157€ aujourd'hui !) et l'offre de films : Les titres sont de plus en plus nombreux, les prix plus attractifs et certains blockbusters comme Avatar ont également dopé les ventes.
Les ventes ont été multipliées par 2.5 sur le premier semestre et le poids des lecteurs Blu‐Ray s'établit sur les derniers mois à 15% des ventes de DVD. L’Institut GfK prévoit pour cette année plus   de 700 000 unités vendues contre 250 000 pièces en 2009.

Décodeurs TNT : L’extinction de l’analogique stimule toujours les ventes
Le marché de l’adaptateur TNT avait marqué le pas en 2009 avec pour la première fois depuis son lancement un léger recul des ventes. La fin de l’année était cependant prometteuse avec le premier test réalisé sur le Nord Cotentin où les ventes avaient alors explosé. Cette tendance se confirme cette année où sur la plupart des régions éteintes, les ventes d’adaptateurs ont été multipliées par plus de 10 lors du mois de l’extinction du signal analogique. « Le marché devrait cette année dépasser les 4 millions d’unités vendues, un record depuis son lancement en 2005 et ce malgré la concurrence des postes TV qui sont aujourd’hui tous pourvus d’un adaptateur TNT et dont leurs ventes atteindront les 9 millions d’unités cette année » indique Mickaël Matthieu, Chef de Groupe TV/Vidéo chez GfK Retail & Technolgy.
Le marché du satellite gratuit profite également de cette tendance avec plus de 600 000 pièces vendues et surtout de la valeur additionnelle puisque son prix moyen s’établit autour des 100€ contre 35€ pour un adaptateur terrestre. « 2011 sera l’année de l’extinction complète du signal et ce marché pourrait dépasser les 5 millions de pièces » selon Michael Matthieu

Caméscope : nouveaux produits, nouveau souffle
Si le marché des caméscopes traditionnels cherche un second souffle depuis quelques années, il avait amorcé sa transition avec le lancement des caméscopes à cartes depuis deux ans. Ce segment représente d’ailleurs l’essentiel des ventes sur 2010 qui voit les formats mini DV ou DVD disparaître.
Si les volumes de ce marché sont en forte décroissance sur ce premier semestre, la raison principale vient du dynamisme d’un nouveau segment investi depuis peu par les acteurs du marché traditionnel : le caméscope de poche (également appelé pocket cam ou multimédia camera). Plus compact, reprenant la plupart des fonctionnalités de base, souvent waterproof, moins cher et totalement adapté pour le partage de vidéo sur Internet, le caméscope de poche voit ses volumes s’envoler cette année avec près des 380 000 pièces attendues sur 2010 contre 540 000 pour les appareils traditionnels. Globalement le marché de la vidéo profite de cette transition (+10% en volume prévu sur 2010). Nul doute que les ventes devraient s’équilibrer sur 2011 entre les deux marchés, pour à terme, ne laisser aux caméscopes traditionnels que le haut de gamme de la vidéo (fullHD, zoom optique puissant, grand angle…).

Hifi de salon : La dynamique se poursuit, les barres de son détonent.
L’année 2009 s’est achevée sur une note positive pour l’audio de salon puisque les prévisions initiales ont été largement dépassées avec un marché qui termine sur un +8% en volume et +5% en valeur.
C’est en particulier le sursaut des chaines CD traditionnelles sur la fin d’année qui explique ce bon résultat. La bonne performance sur ce segment se poursuit en 2010, laissant présager un atterrissage à +9% en volume et +6% en valeur sur les chaînes Hi‐Fi CD en 2010.
La croissance des systèmes intégrés Home Cinéma s’est également fortement ralentie, tant sur le 5.1 que sur le 2.1 depuis le début d’année. On enregistre ainsi un recul des ventes de ‐2% sur le premier semestre, le chiffre d’affaires restant positif a +3% grâce à l’impact bénéfique du Blu‐Ray. Les 60 références Blu‐ray présentes sur le marché totalisent ainsi 40% du chiffre d’affaires sur le mois de juin avec un prix moyen à 470€ contre 275€ sur les non Blu‐Ray.
Les barres de son continuent de susciter l’engouement des Français avec une croissance de +56% des ventes.
2010 devrait se terminer sur une note toujours positive pour l’Audio de salon avec une croissance du chiffre d’affaires à +2.6%.

Les baladeurs encore promis à une longue carrière
Sans surprise, le marché du baladeur numérique laisse entrevoir un nouveau repli des ventes pour cette année, les volumes attendus en 2010 avoisinant vraisemblablement les 3,8 millions d’appareils écoulés (‐13%) pour un chiffre d’affaires de 332 millions d’euros (‐13%). Ces chiffres témoignent d’une relativement bonne performance au regard des volumes de Smartphones (7,3 millions) qui permettent la lecture des mêmes fichiers. D’ailleurs, plutôt que d’éviter l’affrontement, les baladeurs ont plutôt pris le parti de mettre autant que possible en avant leurs aptitudes multimédia. La fonction vidéo est évidemment toujours plus incontournable (8 baladeurs achetés sur 10 en sont pourvus), associée à des écrans tactiles dont la taille et la résolution devraient faire un bond en avant sensible, tout comme l’accès au Web via Wi‐Fi intégré. Autant d’arguments techniques à faire valoir auprès du consommateur pour favoriser l’achat de produits haut de gamme, contribuant ainsi à la remontée des prix sur le premier semestre (+2%). Avec un linéaire moyen qui se maintient à environ 12 modèles différents proposés par magasins, la profession s’attache à prolonger la belle carrière des baladeurs entamée il y a quelques années

La mutation technologique en cours dans la voiture
La plupart des matériels électroniques associés à une utilisation en voiture ont en commun un recul important de leur chiffre d’affaires respectif (‐17% sur les autoradios et ‐21% pour les GPS portables) et se repositionnent technologiquement :
Du côté des GPS portables (PND), en dépit d’une chute des volumes qui s’intensifie (‐13% prévus en 2010, soit 2,2 millions d’unités écoulées) la demande du consommateur pour des solutions de géolocalisation et de navigation reste forte et s'oriente massivement vers les solutions pour smartphones.
Visiblement calé sur un rythme de croisière avoisinant un recul de 5% par an en after‐market, le marché de l’autoradio a depuis toujours capitalisé sur l’évolution des supports musicaux pour favoriser son renouvellement. L’écoute de musique dématérialisée a ainsi donné lieu à une génération d’autoradios très majoritairement voués à être reliés à un baladeur (49% via USB, 13% permettant une commande directe de son Ipod), quitte à ne pas intégrer du tout de mécanisme de lecture CD (près de 22% des appareils qui seront vendus cette année).

L’accessoire audio‐vidéo toujours vedette
Après avoir terminé l’année 2009 sur une note très positive, les accessoires audio et vidéo semblent encore cette année voués à s’illustrer par une très forte croissance.
Les enceintes dédiées aux baladeurs (majoritairement des stations d’accueil Ipod/Iphone) affichent une croissance de 32% en chiffre d’affaires encore plus dynamique que celle pourtant très favorable des casques enregistrés à +24%.
Pour ces mini‐enceintes audio comme pour les casques, c’est la hausse continuelle des prix qui laisse présager que la recherche de qualité dans les accessoires audio va se poursuivre.
Depuis plusieurs années maintenant, ce sont en effet les produits de moyen et haut de gamme au sein des casques qui tirent le marché, augurant de tendances encore plus prononcées pour 2010. Il en va de même des mini‐enceintes audio, dont le prix a augmenté de 6% en 2009, croissance qui s’est encore accélérée sur le premier semestre 2010.