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Vendeurs : ce que les Français pensent de vous

« Je t’aime, moi non plus ! »  Une nouvelle étude montre bien le rapport ambivalent qu’entretiennent les Français vis-à-vis des vendeurs en magasins. Une majorité d’entre –eux déclare ne pas apprécier qu’un vendeur les accompagne dans l’acte d’achat et leur reproche le manque de connaissance sur les produits. Mais ils se refusent en masse à l’idée d’un magasin rempli de machines interactives sans vendeurs humains. Les Français estiment même qu’à l’avenir la présence des vendeurs s’avérera aussi utile (44%), voire plus utile (24%) qu’aujourd’hui, en particulier dans les magasins d’équipement  électroménager et informatique. Un vendeur sympa c’est bien. Un vendeur sympa et compétent c’est beaucoup mieux…

 

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Télécharger l’étude Ifop & Elyon Services sur « La culture du service en France » (en bas de page)


En 2010, les vendeurs en magasins sont décidément sous les feux de l’actualité…  Après le reportage d’Envoyé Spécial en février dernier qui a fait un tollé dans la profession, voila qu’une nouvelle étude, reprise le 24 juin dans les colonnes du quotidien « Le Parisien » remet en cause leur manque de connaissance vis-à-vis des produits qu’ils vendent.  Réalisée par l’Ifop pour Elyon Services, un éditeur spécialisé dans les technologies de point de vente, l’étude sur « La culture du service en France » (1) résume les comportements et les attentes des Français vis-à-vis des vendeurs tous secteurs d’activités confondus.  Il en ressort que lors de leurs achats en magasin, les Français disent avoir plutôt tendance à éviter les vendeurs qu’à les solliciter. Trois quarts d’entre eux déclarent même ne pas apprécier qu’un vendeur les accompagne dans leur démarche. Mais malgré leur défiance à l’égard des vendeurs, les Français restent profondément attachés à leur présence dans les espaces de vente. Ils  reconnaissent massivement  les qualités humaines et relationnelles des vendeurs, même s’ils sont 86 % à déplorer le manque d’information des vendeurs sur les produits qu’ils vendent.


« Il y une aspiration du consommateur à trouver en magasin ce qu’il ne trouve pas sur les sites de vente en ligne »
«En dépit de cette opinion négative sur les vendeurs, 88% des Français se déclarent satisfaits voire très satisfaits de la qualité de service qu’ils trouvent en France dans les magasins en général », souligne Frédéric Micheau, directeur d'études au département Opinions publiques de l'Ifop. Si ce niveau de satisfaction contredit l’image du Français « râleur et jamais content », les marques et les enseignes auraient tort de s’en contenter : un vendeur trop insistant, la difficulté à obtenir sur place des renseignements précis et un temps d’attente trop long aux caisses sont autant de facteurs qui incitent les clients à abandonner un achat en cours de route.  « Ce qui transparaît dans l’étude, c’est l’aspiration du consommateur à trouver en magasin ce qu’il ne trouve pas sur les sites de vente en ligne : le rapport humain et celui-ci passe par le dialogue avec un vendeur attentif et disponible mais surtout informé et compétent », ajoute Frédéric Micheau. Ce besoin de lien et de rapport humain a déjà été évoqué par Neomag dans un article sur une autre étude réalisée pour le compte du salon Equipmag 2010 . « Les magasins qui auront le plus la faveur des consommateurs à l'avenir devront conjuguer à la fois plus d'efficacité permettant de gagner un temps toujours plus compté. Mais en sachant préserver la convivialité », déclare notamment Arnaud Zegierman, Directeur Associé de l’Insitut Viavoice sur NeomagTV.

 


« Seule la montée en compétence des vendeurs peut combler le fossé»
Les marques et les enseignes ont beaucoup investi pour améliorer l’efficacité de leurs points de vente. Il en résulte une meilleure qualité de service, reconnue par les consommateurs. Au moment où les marques cherchent précisément à revaloriser l’expérience d’achat en magasin, la dimension humaine et relationnelle, essentielle aux yeux des acheteurs, apparaît comme le maillon faible.  « A la fois sévère et paradoxal, le jugement que les Français portent sur les vendeurs montre le désalignement entre le rôle dévolu aux vendeurs par les marques et les enseignes, les compétences professionnelles des vendeurs et les attentes réelles des acheteurs », souligne Patrick Bouaziz, co-fondateur et responsable de la stratégie de Elyon Services. En regard de ces attentes, les vendeurs sont aujourd’hui perçus comme des acteurs à faible valeur ajoutée dans le processus d’achat.  « Seule la montée en compétence des vendeurs peut combler le fossé» estime Patrick Bouaziz. « Les efforts doivent porter sur les moyens leur permettant d’élever leur connaissance des produits, alors que le renouvellement des offres est de plus en plus rapide. L’étude confirme qu’il faut aussi leur donner la possibilité matérielle de conseiller l’acheteur et d’encaisser son achat, pour offrir une expérience fluide, sans rupture ni frustration susceptible de faire revenir le client sur sa décision d’achat. » Une des solutions proposée par Elyon Services pour résoudre cette problématique est  d’équiper les conseillers de vente d’un terminal mobile unique (iPod Touch, iPhone ou iPad) pour accéder aux bases d’information produits, à des modules d’autoformation et à leur statistique de vente. Equipé d’un lecteur de code barre et d’un lecteur de carte, il permet au vendeur d’accéder à l’historique des clients porteurs d’une carte de fidélité, de leur proposer des offres ciblées et des produits complémentaire et d’encaisser directement leurs achats.


Celui qui réussira la fusion du web et du magasin aura tout gagné
Rapportée aux secteurs de la distribution des produits techniques, cette étude apporte une nouvelle contribution à la réflexion sur les enjeux actuels d’un commerce dont la crise accélère la nécessaire reconfiguration autour des concepts de « multicanal » ou de « distribution à 360° ».  Il est évident qu’alors que le e-commerce développeles conseillers interactifs pour humaniser la relation , le rôle des vendeurs en magasins devra s’adapter. Car il n’y a jamais eu autant d’informations disponibles sur les produits qu’aujourd’hui et voila que  les Français trouvent que les vendeurs n’en savent pas assez !  La question à se poser aujourd’hui n’est pas tant sur la quantité que sur la qualité des informations délivrées. « Top d’infos tue l’info » : les journalistes connaissent cette règle de base depuis longtemps. Mais pour que les vendeurs en magasins délivrent la « juste information », encore faut-il que toute la chaîne du savoir en amont soit efficace tant au niveau du fond que de la forme. De gros efforts ont déjà été réalisés dans la distribution spécialisée en matière de formation continue que ce soit chez les GSS ou chez les groupements d’indépendants sous l’égide de Formacem. Mais ce n’est apparemment pas suffisant. Un énorme travail est encore à réaliser…


Le détail des principaux enseignements de l’étude


1. En magasin, moins d’un acheteur sur six sollicite un vendeur. Plusieurs facteurs expliquent ce faible recours spontané :
- La majorité des personnes interrogées jugent inutile de s’adresser à un vendeur, soit parce qu’elles savent exactement ce qu’elles viennent chercher (52%), soit parce qu’elles estiment ne pas avoir besoin de conseil (21%).
- Les vendeurs inspirent une certaine défiance : 34% des personnes interrogées pensent que le vendeur oriente systématiquement le client vers les produits sur    lesquels sa commission est la plus forte et 33% vers ceux sur lesquels le magasin fait   le plus de marge. Cependant, moins de trois personnes sur dix indiquent avoir déjà acheté un produit inutile à cause d’un vendeur particulièrement efficace (28%).
 - Les vendeurs ne sont pas suffisamment informés : 86% des Français estiment que les vendeurs manquent d’information sur les produits. Une forte majorité déplore également le déficit d’information des vendeurs sur le service après-vente (77%), la disponibilité des produits (68%) et la garantie (63%).
. Les Français restent très attachés à la présence des vendeurs. S’ils les sollicitent peu et jugent leur valeur ajoutée insuffisante, les Français n’imaginent pas pour autant des magasins sans vendeur.


2.  Ils rejettent massivement (85%) l’idée de remplacer les vendeurs par des machines interactives, aussi performantes soient-elles.


 - Moins du tiers des personnes interrogées estime que les vendeurs seront moins utiles à l’avenir (32%). Pour les autres, leur présence s’avérera aussi utile (44%), voire plus utile (24%) qu’aujourd’hui, en particulier dans les magasins d’équipement  électroménager et informatique.

3. La première qualité attendue d’un vendeur est la connaissance des produits.

 Les Français reconnaissent davantage les qualités humaines et relationnelles des vendeurs – l’accueil (80%), la politesse (77%), la disponibilité (64%) et l’écoute (62%) – que leurs qualités professionnelles. Leurs attentes à l’égard des vendeurs se concentrent en premier lieu sur l’amélioration de leur connaissance des produits (69%), bien avant la capacité de conseil, citée par 37% des personnes interrogées.


4. 88% des Français sont satisfaits de la qualité du service dans les magasins en général.

Mais cette satisfaction varie selon le type d’enseigne. De 84% dans les magasins spécialisés (produits de beauté, parfumeries, bijouteries, magasins de loisirs) elle tombe à 64% dans les hypermarchés qui enregistrent aussi les scores le plus bas concernant la capacité de conseil des vendeurs et leur connaissance des produits.
5. Ombre au tableau : l’attente aux caisses.

87% des personnes interrogées se disent satisfaites des horaires d’ouverture des magasins et 76% de la disponibilité des produits. Le temps d’attente en caisse fait l’objet d’une satisfaction nettement moindre (45%) et plus d’un Français sur deux (53%) peut renoncer à un achat parce que l’attente en caisse est trop longue. Enfin, le refus d’un moyen de paiement peut être rédhibitoire pour 43% d’entre eux.


5. Les acheteurs veulent un service rapide mais personnalisé.

Tout ce qui a trait à l’amélioration et à la personnalisation de l’offre de produit recueille une majorité d’avis favorables, en premier lieu la possibilité de régler directement ses achats au vendeur sans passer par la caisse (65%).  Ils sont plus réservés (50%) sur les cartes de fidélité permettant au vendeur de disposer de l’historique de leurs achats mais, paradoxalement, se déclarent favorables à l’idée d’être informé en avant première des innovations d’une gamme de produit auxquels ils portent un intérêt (78%).


 6. Le remplacement du personnel des magasins par des machines est fortement rejeté.

 Seuls 36% des Français accueillent favorablement l’installation de caisses automatiques et 31% l’idée qu’elles remplacent les caissières qui seraient ainsi transférées dans les rayons. 15% des personnes interrogées accepteraient la disparition de vendeurs au profit de machines ultra-performantes qui répondraient aux questions et guideraient l’individu dans ses achats. La majorité se dit même « très défavorable » à cette idée (52%).

 L’Étude « La culture du service en France » a été réalisée par l’IFOP pour Elyon Services du 26 au 28 mai 2010 sur un   échantillon de 1006 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. La représentativité de l’échantillon a été assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, profession de la personne interrogée) après stratification par région et catégorie d’agglomération. Les interviews ont eu lieu par questionnaire CAWI auto-administré en ligne (Computer Assisted Web Interviewing). 

  

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