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Electroménager : oublier 2009...

Une croissance entre 0% et + 2% pour 2010, c'est l'estimation des industriels de l'électroménager réunis au sein du Gifam. Des prévisions prudentes. Car malgré un redémarrage des ventes pendant les fêtes de fin d'année, 2009 s'est clôturé par un recul de leur ventes à la distribution de 1,6% à 2,7 milliards d'euros. Même si le premier semestre 2010 sera très « Brun » cette année dans les enseignes pour cause de Coupe du Monde de Football, ce secteur a tout à fait la capacité à générer plus de valeur en épousant les tendances porteuses que sont celles des économies d'énergie pour le gros électroménager et du « fait maison » ou de la nutrition saine pour le petit électroménager.

De gauche à droite lors de la présentation des chiffres du marché Electroménager 2009 : Benoit Lehut, GfK, Pascal Teurquetil, Président de la Commission Thermique Electrique, Jean-Jacques Blanc, Président du Gifam, Frédéric Loquin, Président de la Commission GEM, Gérard Salommez, Président de la Commission PEM. Non-présent sur la photo : Bernard Planque, Délégué Général Gifam.

2009, année noire pour le blanc…

L’an dernier, le chiffre d’affaires des ventes hors taxe à la distribution d’appareils ménagers publié par le Gifam s’est élevé à 2,7 milliards d’euros, en retrait de -1.6% par rapport à 2008. Ce chiffre a été réalisé à 57% par le gros électroménager, 28% par le petit électroménager et 15% par le chauffage électrique-chauffe eau. Si le petit électroménager a enregistré une croissance de + 0,3%, le gros électroménager, a marqué un recul de 2%.
Après un premier semestre 2009 négatif, où aux déstockages préventifs de période de crise, s’est ajouté un phénomène de réduction plus général des stocks lié à la LME, c’est seulement au cours du  troisième trimestre que le secteur a pu commencer à entrevoir les prémices d’une sortie de crise. Un renversement de tendance  qui s’est confirmé par des ventes de fin d’année renouant avec la croissance, indique le Gifam. Au final, le marché du gros électroménager aura limité la casse, avec un baisse de 2,2% en volume (13, 4 millions d’appareils vendus à la distribution) et de 2% en valeur. Les chiffres confirment que ce sont les ventes d’appareils encastrables qui ont été le plus pénalisées par la baisse du marché de la cuisine équipée très lié à la construction de logements neufs mais aussi par la baisse du crédit à la consommation (- 13% en 2009). C’est donc 4, 2 millions de produits encastrables qui ont été vendus contre 9,2 millions d’appareils pose libre.

Froid : la classe A+ devient le nouveau standard du marché
Les ventes d’appareils de froid domestique ont progressé en 2009 après 3 ans de baisses consécutives. Tant au niveau des réfrigérateurs (2,3 millions de pièces, + 1%) que des congélateurs (720 000 pièces, + 3%), le glissement des ventes vers les appareils les plus performants s’est encore accentué. Les appareils A++ atteignent désormais 5% du marché des congélateurs. La classe A+ est en passe de devenir le nouveau standard du marché. Les ventes d’appareils de cette classe pèsent désormais près de 40% du marché des réfrigérateurs (x 2 en deux ans), alors que celles des appareils de classe A baissent régulièrement.

Sale année pour le lavage…
Les chiffres négatifs du gros électroménager ont été tirés vers le bas par les contre-performances des familles lave-linge (2, 4 millions d’unités vendues, - 2,4%), du sèche-linge (600 000 pièces vendues, -2,4%) et du lave-vaisselle (1,36 millions de pièces vendues, - 9,1%). Toutefois le Gifam souligne que, « ces chiffres ne doivent pas occulter l’importance de la performance environnementale, largement plébiscitée par le consommateur ». Les lave-linge étiquetés A+ représentent désormais plus d’un tiers des ventes en volume. Les sèche-linge, appareils jugés très énergivores il y a 10 ans progressent sur le plan de leur performance environnementale. Ce qui pourrait dans les années à venir développer un taux d’équipement à peine supérieur à 30% actuellement. La part des appareils B a dépassé les 30% cette année (20, 5% en 2008), et les nouveaux modèles à pompe à chaleur dynamisent la classe A passée à 2,4% du marché contre 0,5% en 2009. Le lave-vaisselle, pour sa part, est toujours fortement segmenté par son niveau sonore, certains appareils parvenant à un niveau minime de 42 décibels.

Cuisson : après des années de progression, coup dur pour l’encastrable
A l’exception du four à micro-ondes qui est resté en positif (2,145 millions d’unités vendues, + 0,9%) et a continué à progresser en dépit d’un taux d’équipement élevé (85% des ménages équipés), le marché de la cuisson a connu en 2009 un retrait sur l’ensemble de ses familles. Que ce soit pour les fours (860 000 pièces, - 3,4%), les tables (1,380 million d’unités, - 4,2%), les hottes (960 000 pièces, - 5%) ou encore les cuisinières (660 000 pièces, - 9,6%). Segment majeur de l’encastrable, la cuisson a été particulièrement touché par les fluctuations du marché de la cuisine équipé. En 2010, si le marché de la cuisine équipée redémarre et n’est plus pénalisé par des arbitrages financiers (primes diverses qui ont favorisé les dépenses des Français vers l’Automobile), il devrait retrouver ces couleurs, compte tenu des nombreuses améliorations techniques récentes qui apportent aux consommateurs praticité, rapidité, économies d’énergie, pour des résultats de cuisson irréprochables. En témoigne, indique le Gifam, le succès non démenti de l’induction qui représente désormais 40% des ventes de tables.

Le petit électroménager à encore bénéficié de ses atouts
Après un début d’année difficile, l’industrie du petit électroménager clôture l’année 2009 sur des résultats équilibrés par rapport à 2008 (+ 0,3%). La fin d’année a fortement contribué à ce redressement. En effet, les mois de novembre et décembre, qui à eux seuls représentent près de 25% du CA annuel, ont enregistré une croissance de 5, 3%. Avec un prix moyen de 58 € plus faible que celui du GEM, le PEM ne joue pas dans le même registre. Les phénomènes d’arbitrage jouent peu au niveau du budget des ménages. Il est intéressant de noter qu’hormis pendant la période ou la distribution a eu la tentation des importations massives de produits à bas prix, le Petit Electroménager a toujours connu une croissance positive… En 2009, par ailleurs, en dépit de la conjoncture, les fabricants ont maintenu leurs investissements publicitaires et les efforts d’innovation tout au long de l’année. Les résultats varient cependant en fonction des familles de produits.

Confort de la maison : des produits peu impactés par la crise
Le confort de la maison se caractérise par un taux d’équipement très élevé dans les foyers, indique le Gifam. Produits d’utilisation quotidienne, les ventes sont essentiellement des achats de  renouvellement et sont donc peu impactées par la situation économique. Le marché des aspirateurs est globalement stable, même si la part des aspirateurs sans sac est en régression cette année. Stabilité également sur le marché du repassage où l’innovation est très forte, tant sur le segment des fers vapeur que sur celui des centrales vapeur. Ce dernier segment est en progression (+8%).
Appareils de préparation culinaire : une croissance soutenue
L’univers de la préparation culinaire connait un essor très important depuis 2007. De multiples facteurs contribuent à expliquer cette tendance du « fait-maison ». En cette période de crise économique, les ménages ont tendance à passer plus de temps dans la sphère familiale. La facilité d’utilisation des appareils favorise la préparation des repas : faire la cuisine devient un plaisir tout en permettant de manger mieux et moins cher. Les robots culinaires (+17%) sont ainsi plébiscités par les consommateurs, entrainant dans leur sillage les hachoirs (+ 48%), batteurs (+20%), et autres  blenders (+ 16%). En revanche, les machines à pain, qui enregistraient depuis plusieurs années des taux de croissance très élevés, sont en recul cette année (- 40%). En effet, le taux d’équipement des ménages, qui s’élève à 25%, a été atteint en un temps record et l’âge moyen du parc ne permet pas pour le moment un renouvellement important.

Beauté et hygiène : le soin masculin, un marché à fort potentiel
La catégorie du soin masculin électrique  a été portée par la croissance des tondeuses à cheveux, à barbe ou pour le corps (+ 5,2%). Les hommes sont de plus en plus enclins à prendre soin de leur apparence et ces produits répondent à cette attente. Le faible taux d’équipement à ce jour est riche en potentiel. Des marchés plus matures, comme les épilateurs et les rasoirs pour hommes ont souffert davantage des impacts de la crise économique.

Petit-déjeuner : une année à l’équilibre
Enfin, les résultats de la famille du petit déjeuner (cafetières, expresso, bouilloires, grille-pain) restent stables sur l’année écoulée. Il s’agit là majoritairement d’un marché de renouvellement. Les consommateurs y sont toujours avant tout sensibles à la simplicité d’utilisation des appareils et à leur harmonie dans la cuisine. Ils privilégient les innovations liées au design, aux couleurs, aux petites contenances et aux améliorations techniques.