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Electroménager : Bosch-Siemens en route pour la première place ?

BSH France (marques Bosch, Siemens, Neff, Gaggenau et Viva) poursuit inexorablement sa croissance. Depuis l’arrivée de Friedrich Zundel à la tête de la filiale française d’un groupe qui fête cette année ses 40 ans, le CA a performé de 40% en 5 ans alors que le marché était à + 7% sur la même période. En 2006, BSH était le N°2 du gros électroménager en France. S’il continu à tenir ce rythme, ce qui est le cas depuis le début 2007,  il pourrait prendre la pôle position d’ici 2010.
Déjà forte depuis plusieurs années, la progression de la filiale française, s’est encore accélérée en 2006 avec d’excellents résultats en gros comme en petit électroménager. Le CA France s’est élevé à 445 M€ en hausse de 10 % (activité SAV comprise). « Ces excellents résultats permettent à BSH de devenir, en 2006, le n°2 français en gros électroménager avec 14 %** de part de marché et je remercie tous nos partenaires commerciaux pour leur contribution à cette réussite», précise Friedrich Zundel, Président de BSH France (photo ci-contre). Le groupe consolide sa position de leader en lave-vaisselle avec une part de marché de 31%**, notamment avec Bosch, marque N°1 depuis 2005  sur cette famille de produits. BSH confirme également sa deuxième place en encastrables et sa première place en réfrigérateurs intégrables (avec respectivement 20 %** et 27 %** de part de marché), ainsi que le leadership de la marque Siemens sur les fours (9,9 %** de part de marché). BSH est également passé numéro 1 sur les lave-linge frontaux en septembre 2006 avec 15,5 %** de part de marché, position qu’elle a conservée et renforcée depuis.

Viva : lancement d’une gamme encastrable en 2007
En 2006, BSH a lancé sa cinquième marque sur le marché français. Viva a reçu un bon accueil de la distribution et enregistre des résultats supérieurs aux objectifs (1,5% de PDM). Elle s’enrichira cette année de nouveaux produits au design plus riche. Au second semestre 2007, une gamme d’appareils encastrables Viva sera également lancée (fours, tables de cuisson, hottes, lave-vaisselle et réfrigérateurs). Pour 2007, l’ambition reste forte avec une croissance du CA attendue à plus de 5 %. « Nous visons le podium en pose-libre, avec un gros enjeu sur le froid, et nous approchons de la pole position en encastrable ! », déclare Jean-Christophe Nicodème, Directeur commercial gros électroménager (photo ci-contre). La communication des marques bénéficiera encore cette année d’importants moyens. La marque Bosch est très présente en télévision et en presse avec une grande campagne qui met en avant les nouveautés phares mais aussi l’engagement de la marque pour le respect de l’environnement. L’objectif est de sensibiliser les consommateurs à la réduction de la consommation d’énergie des appareils de la marque.

Petit électroménager : objectif + 30% en 2007
En 2006, BSH France a réalisé une progression à deux chiffres sur le PEM alors que le marché progressait de 5 %*. Les résultats réalisés sur les aspirateurs sont particulièrement à souligner (+ 30 % en volume). Pour 2007, le groupe s’est fixé une progression ambitieuse de 30 % du chiffre d’affaires petit électroménager. L’excellente performance du premier quadrimestre,  au cours duquel chaque mois s’est soldé par une hausse plus forte que celle du précédent, laisse présager que le résultat annuel sera bien plus fort. Dans la famille des aspirateurs, l’objectif de la filiale française est de devenir numéro 3 avec une part de marché de 10 %. BSH a également l’ambition de devenir un acteur important dans le domaine du café, le petit déjeuner et le soin du linge. « Nous pouvons nous féliciter de ces performances exceptionnelles, précise Rudy Jacob, Directeur national des ventes petit électroménager (photo ci-contre). Mais nous ne souhaitons pas nous arrêter là. Nous avons des objectifs importants et nous comptons les atteindre en nous appuyant sur trois facteurs clefs qui répondent à la demande des consommateurs : des produits de qualité, un design attirant et des prix accessibles. » Un développement de la marque Siemens sur les marchés porteur de la santé a également été évoqué.

 

 

RESULTATS 2006 : LE GROUPE BSH PROGRESSE PARTOUT
En 2006 et pour la troisième année consécutive, BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH a atteint un nouveau record en termes de volume de ventes. Le taux de progression de plus de 13 % a pratiquement doublé par rapport à l’exercice précédent. Le chiffre d’affaires du groupe en 2006 s’est chiffré à 8,3 milliards d’euros (contre 7,3 milliards d’euros en 2005). Le résultat avant impôts a augmenté en 2006, passant à 542 millions d’euros (contre 500 millions d’euros en 2005).
BSH réalise plus des trois quarts de son chiffre d’affaires à l’étranger (part > 78 %). La Chine, notamment, a connu l’an dernier une très bonne progression du volume des ventes (+ 42 %), ainsi que l’Amérique Latine (+ 30 %) et l’Australie (+ 16 %). Aux Etats-Unis aussi, le chiffre d’affaires s’est maintenu à la hausse malgré un environnement économique difficile (+ 5 %). En Europe de l’Est, les ventes globales ont augmenté de 17 %, avec des taux de progression supérieurs à la moyenne en Russie, Pologne et Ukraine. En Europe de l’Ouest (en tenant compte de la Turquie mais sans l’Allemagne) le fabricant a enregistré une croissance de son chiffre d’affaires de près de 10 %.
Dans le cadre de la poursuite de son expansion globale, BSH a ouvert l’an dernier une nouvelle usine de lave-vaisselle à Cerkezköy, en Turquie, En Chine, l’usine de Nanjing produit aujourd’hui pour le marché chinois, en plus du petit électroménager, des moteurs de lave-linge, des tables de cuisson à gaz ainsi que des hottes. En Russie, les travaux de construction d’une nouvelle usine de froid et d’un centre logistique sont en cours d’achèvement à Saint-Pétersbourg. De nouvelles sociétés de distribution ont été fondées au Canada, en Malaisie et en Ukraine. BSH dispose désormais d’un pool de production mondial qui regroupe 45 usines réparties sur 32 sites de production dans 15 pays.
Quand le marché allemand se redresse…
La conjoncture favorable, les achats anticipés avant l’augmentation de la TVA et les nouvelles lignes de produits qui ont très bien marché ont permis à BSH d’enregistrer en Allemagne une remarquable progression de ses ventes de presque 15 %, son chiffre d’affaires atteignant plus de 1,8 milliard d’euros (contre 1,6 milliard d’euros en 2005). « Nous nous réjouissons tout particulièrement du fait que les achats d’appareils bon marché aient régressé en Allemagne et que la demande en encastrables et en appareils haut de gamme non encastrés, avec des équipements plus sophistiqués, ait augmenté », a souligné Monsieur Gutberlet lors de la conférence de presse de présentation du bilan.  « En outre, avec l’ouverture à Nauen, dans le Brandebourg, de la ligne de production de lave-linge la plus moderne d’Europe, BSH prouve qu’en Allemagne aussi  on peut réussir, avec une technologie de pointe et une fabrication flexible, à produire pour le marché international. »
Subventionner le remplacement des réfrigérateurs ?
Lors de la conférence de presse de présentation du bilan, le Président du Directoire de BSH a souligné le formidable potentiel des appareils électroménagers par rapport aux objectifs ambitieux visés en matière d’économies d’énergie et de protection climatique. « Au cours des 15 dernières années, nous avons radicalement diminué la consommation d’énergie de nos appareils électroménagers – jusqu’à 79 % pour les appareils de froid », a déclaré Monsieur Gutberlet.  Mais si la consommation énergétique en Europe doit diminuer de 20 % d’ici 2020, il est nécessaire de prendre rapidement et dès aujourd’hui de nouvelles mesures. Les acteurs politiques et économiques doivent désormais allier leurs efforts pour instaurer des mesures qui inciteront le consommateur à remplacer ses appareils et permettront d’atteindre les objectifs ambitieux en matière d’efficacité énergétique ». La fédération allemande des fabricants d’électroménager, ZVEI, a remis aux acteurs politiques depuis longtemps déjà une proposition de programme d’encouragement visant à soutenir, par une subvention de 150 euros, l’achat d’appareils de froid très efficaces, appartenant à la catégorie d’efficacité énergétique A++.
* Source GIFAM.
**Source Gfk - 2006 en valeur sans les fours à micro-ondes

Lire également :

Bosch nominé au grand prix de la techonologie de la Foire de Paris

Ecouter le Logixx 8 argumenté par Valérie Rousseau, responsable de la communication

 

Voir la fiche produit du lave-linge Logixx 8

 

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