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IFA 2018

En 2019, Samsung assoit son choix stratégique de monter en gamme

Lors de l'IFA 2018, la star du stand coréen a clairement été sa nouvelle gamme de téléviseurs 8K. Dans le domaine de l’électroménager, les produits phares ont été lancés dans le courant de l’année, notamment le four à double cavité Dual Cook. Aussi Samsung ne présente-t-il pas de nouveauté en exclusivité lors du salon. Mais la marque en profite pour affirmer plus clairement ses positions : favoriser le haut de gamme et le milieu de gamme pour délaisser totalement l’entrée de gamme.

 

Alexandra Bellamy


Les trois gammes phares de la marque ont été lancées dans le courant de l’année 2018 : les lave-linge QuickDrive, les réfrigérateurs américains Twin Cooling et les fours Dual Cook. À l’IFA, Samsung a fait le choix stratégique d’étoffer et clarifier ses gammes pour mieux les asseoir en Europe. D’ailleurs, le salon est l’occasion pour Samsung d’affirmer plus fermement sa stratégie : une sortie de l’entrée de gamme, pour travailler sur la valeur, et viser exclusivement les troisième et quatrième quartiles. Si 2018 a été l’année de lancement de gammes phares, en 2019, Samsung les renforcera et montera en gamme.
La France est « le pays le plus bataillé sur l’entrée de gamme et celui dans lequel les prix sont les plus bas » assure Hervé Ollien, directeur de division Home Appliances. De plus, la distribution est « atomisée », chaque enseigne menant sa propre politique commerciale. Dans un tel contexte, « la seule décision courageuse est de changer d’optique et d’opérer un virage stratégique sur 2018/2019 ».

Les fours, une catégorie prometteuse

Samsung compte particulièrement sur la catégorie cuisson, spécialement sur ses fours encastrables, et il y a plusieurs raisons à cela. Tout d’abord, le fabricant espère beaucoup du Dual Cook, lancé à la fin du mois de mai dernier, qui « démarre » déjà bien. Ce four équipé d’une double cavité présente au consommateur une innovation visible, qui interpelle. De plus la catégorie des fours encastrables peut « créer de la valeur », elle entre donc parfaitement dans la stratégie de Samsung.


Nouvelle communication pour les lave-linge QuickDrive et retour des lave-vaisselle Waterwall

La gamme de lave-linge QuickDrive, qui promet un lavage efficace mais beaucoup plus rapide, s’est développée. Elle compte désormais de nombreux modèles de 7 à 10 kg, connectés, déclinés avec des hublots blancs, bleus ou Crystal Blue, des panneaux de commande différents et sur de nombreux modèles, on retrouve la trappe AddWash pour ajouter du linge en cours de cycle. La gamme comporte également des lave-linge séchants et sèche-linge au design assorti. 
Depuis le lancement de ses lave-linge QuickDrive, Samsung mettait l’accent sur la rapidité de lavage, obtenue grâce à un brassage du linge plus dynamique (le fond du tambour tourne dans le sens opposé du tambour). Samsung réoriente sa communication en mettant aussi en avant le soin du linge : lors des cycles délicats, seul le fond du tambour tourne afin de protéger le linge.
Autre point sur lequel Samsung compte insister dans sa communication : la durabilité. Le fabricant prévoit de diffuser des vidéos, notamment sur les réseaux sociaux, montrant les tests de résistance auxquels sont soumis ses lave-linge QuickDrive.
Enfin, dernier point sur lequel Samsung communiquera un peu plus : le silence - par exemple, son modèle QuickDrive accueillant 10 kg de linge est l’un des moins bruyants du marché.
On peut encore évoquer la présence des lave-vaisselle Waterwall, qui utilisent un bras de lavage se déplaçant d’avant en arrière, tout en projetant des jets d’eau verticalement. Si la technologie n’est pas nouvelle, Samsung relance une gamme de lave-vaisselle qui l’exploite. 

 


Des réfrigérateurs de grande capacité, de plus en plus haut de gamme

2020 verra arriver une nouvelle étiquette énergie pour les appareils de froid, beaucoup plus exigeante. Or, l’approche de ces changements a forcément un impact sur les lancements de nouveaux produits. D’autant que Samsung n’a pas choisi la solution de facilité : pour obtenir de bonnes étiquettes énergie sur les formats side-by-side par exemple, cela représente « des investissements industriels colossaux » nous explique-t-on. 

Parmi les réfrigérateurs présentés, Samsung met en avant ses modèles américains Twin Cooling, qui intègrent deux circuits de froid séparés. Certains sont dotés d’un compartiment congélateur réversible en réfrigérateur (Twin Cooling Convertible). 
Évidemment, Samsung ne manque pas de montrer le Family Hub, son réfrigérateur haut de gamme connecté, qui arbore un grand écran tactile en façade et intègre des caméras. Déjà commercialisé, le Family Hub évolue pour réellement devenir le cœur de la maison connectée. Il offre par exemple la possibilité de créer des scenarii. De plus, début 2019, Bixby sera disponible en France. L’assistant vocal maison de Samsung permettra de donner des ordres oralement au réfrigérateur, sans avoir à toucher son écran. Une fonctionnalité intéressante pour l’affichage de recettes pendant que l’on cuisine, par exemple – les nombreuses recettes du Family Hub sont proposées en collaboration avec Marmiton.

Sur le stand, Samsung expose également le Kitchen Fit : un réfrigérateur encastrable de 57 cm de profondeur, avec une ouverture sans débord, qui promet une intégration parfaite. Dans la même zone du gigantesque stand, le fabricant coréen présente un side-by-side noir carbone, assorti à certaines déclinaisons de ses fours, hottes et bientôt tiroirs chauffants. Cette finition est très tendance : nous l’avons rencontrée sur de nombreux stands du salon.
Enfin, Samsung profite de l’IFA pour exhiber un énorme réfrigérateur américain, de la marque Dacor, rachetée par Samsung aux Etats-Unis (à côté de l’appareil, on peut aussi voir un piano de cuisson de grandes dimensions). Les produits très haut de gamme de cette marque ne sont pas destinés à être commercialisés en Europe : d’ailleurs leur format n’y est pas adapté. Cependant, en les exposant, Samsung démontre les technologies qu’ils embarquent et surtout le soin apporté à leur fabrication - charnières surdimensionnées qui semblent increvables, caméras sur plusieurs balconnets et éléments intérieurs en porcelaine.
 

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