Par Sandra Nicoletti
Neomag : Depuis 15 ans, Lapeyre propose dans ses rayons une offre cuisine. Où en êtes-vous aujourd’hui et comment l’électroménager a-t-il fait son entrée dans ce linéaire ?
Amélie Corman : Dans le souci d'apporter une solution complète au projet du client, Lapeyre a proposé une offre d'électroménager s'encastrant parfaitement dans ses meubles dès le lancement de l'offre cuisine, il y a 15 ans. Lapeyre sélectionne une offre d'électroménager encastrable parmi les plus grandes marques du marché, en cohérence avec les valeurs de l'enseigne : une offre performante et innovante au meilleur rapport qualité-prix. Par exemple, l'offre de tables de cuisson gaz privilégie les tables avec sécurité coupe-gaz, en avance sur la règlementation européenne qui va rendre cette option obligatoire d'ici 2011. La sélection doit également s'inscrire dans la démarche de protection de l'environnement de l'enseigne. Par exemple, tous les réfrigérateurs congélateurs sont de classe énergétiques A+, soit 25% d'économie d'énergie garantie par rapport à un produit de classe A.
Neomag : A propos d’économie d’énergie, quelles seront vos prochains axes de développement ?
Amélie Corman : Les cuisines d'aujourd'hui sont de plus en plus ouvertes sur le salon et deviennent de véritable pièces à vivre. L'électroménager est donc de plus en plus intégré au design des meubles, à l'esthétique globale de la cuisine : les appareils se cachent dans les meubles (hottes encastrée ou tiroir, lave-vaisselle full intégrable...), ou se montrent avec des designs attirants (hottes ressemblant à des écrans plasma, fours miroirs, électroménager inox avec un plan de travail assorti...). Nous proposons des produits adaptés à l'esthétique de nos cuisines, et travaillons le développement d'appareils en cohérence avec le design des meubles. La sélection des produits répond par ailleurs de plus en plus aux soucis écologiques des consommateurs : avec des lave-vaisselle de moins en moins gourmands en eau, et des produits consommant de moins en moins d'énergie (tables à induction, réfrigérateurs A+...). L’offre de produits "verts" prend chaque jour plus d’ampleur dans nos rayons.
Neomag : Comment se fait la sélection des produits et comment travaillez-vous avec les fabricants d'électroménager ?
Amélie Corman : Lapeyre sélectionne certains fabricants d'électroménager pour leur expertise technique et leur design. Par exemple, nous avons choisi de proposer l'offre du spécialiste du froid Liebherr en réfrigérateurs - congélateurs, pour ses appareils conçus pour vous faciliter la vie et pour longtemps. Nous veillons également à ce que nous fournisseurs répondent à des normes en termes de protection de l'environnement. Ensuite, nous sélectionnons des produits répondant aux besoins de nos clients (fours avec différents types de chauffe et de nettoyage ; tables gaz, vitrocéramique ou induction ; hottes décor design...), en veillant à leur parfait encastrement dans nos meubles, aussi bien technique qu'esthétique.
Neomag : Que représente aujourd'hui l'offre Cuisine dans les magasins Lapeyre ?
Amélie Corman : L’offre cuisine est historique. Elle pèse aujourd’hui près de 20% du CA total de l’enseigne. L’ensemble de nos points de vente (150) en France, en Belgique et en Suisse vendent aujourd’hui nos gammes de produits cuisine. L’offre cuisine s’articule autour de 2 piliers qui structurent la présentation en magasin. D’une part, le meuble de cuisine qui pèse 65 % du CA cuisine et qui propose 19 modèles (contemporain ou tradition) et plus d’une cinquantaine de finitions. Et d’autre part, l’environnement avec deux familles de produits que sont l’électroménager et les plans de travail. Lapeyre est le n°1 en France sur le plan de travail. Nous avons une gamme très large avec de nombreux matériaux (verre, résine, inox, stratifié, bois massif) et de nombreuses possibilités de plans sur mesure.
Neomag : Comment vend-t-on de l'électroménager dans un point de vente historiquement connu et reconnu sur d'autres familles que celle de l'électroménager ?
Amélie Corman : Les ambiances que nous créons en magasins et qui mettent en scène notre offre d’électroménager dans les cuisines participent à la vente de l’électroménager avec les cuisines. Ensuite, le vendeur-conseil qui joue un rôle clé chez Lapeyre, aidera les clients à trouver les solutions les plus adaptées de la conception à l'installation de votre cuisine. Le choix de l'électroménager s'inscrit dans cette conception globale de la cuisine, au même titre que le choix des aménagements intérieurs, du plan de travail, de l'évier et de la robinetterie, ou des accessoires. Lapeyre répond également aux attentes des clients qui veulent renouveler l'électroménager encastrable de leur cuisine, ou avoir un conseil dans le choix d'un appareil. Nous offrons bien sûr toutes les conditions de garanties requises pendant 2 ans et proposons 3 ans d'extension de garantie en option (échange gratuit de l'appareil s'il s'avère irréparable, intervention sous 48h d'un technicien agréé, pièces, main-d'œuvre et déplacement gratuits...). De plus, nous nous alignons à conditions équivalentes sur un devis de la concurrence.
Neomag : Vous positionnez-vous comme un concurrent direct des cuisinistes "traditionnels" ?
Amélie Corman : Lapeyre a la particularité de répondre aux attentes de tous les clients, quels que soit leur budget ; mais également d'avoir une large présentation des produits en salles d'expositions ; une véritable expertise technique ; et des vendeurs-conseils à l'écoute des clients. C'est pourquoi Lapeyre se positionne comme un concurrent direct aussi bien des distributeurs de cuisine en kit comme les enseignes de bricolage ou d'équipement de la maison, mais aussi des cuisinistes. Le service d'installation à domicile Lapeyre nous rapproche des cuisinistes qui vendent généralement des cuisines installées. Aujourd'hui, les consommateurs veulent être conseillés vers le bon produit qui répondra à leurs besoins et Lapeyre répond à ces attentes. Et nos résultats nous font penser qu'ils sont sensibles à ces arguments !
