Début septembre 2017, Neomag confirmait à ses lecteurs le rachat de GPdis et de ses enseignes. L’Autorité de la Concurrence ayant donné son feu vert, le 30 novembre dernier a été acté le rachat effectif de 100% du capital de GPdis par la holding MDA Company. Quel est le projet d’avenir de ce groupe qui a bâti sa croissance dans les années les plus difficiles que le secteur vient de traverser ? Simple opération de croissance externe ou volonté de constituer un leader multi-formats ? Pour le savoir, nous nous sommes rendus au siège de MDA Company à Lozanne (69) et avons questionné Michel Vieira et Vivian Corzani, ses dirigeants et actionnaires majoritaires.

par Eric Shorjian

Pendant longtemps, MDA a vécu et s’est construite loin des médias. A l’origine de sa réussite, Michel Vieira, 47 ans, un homme jusque là très discret. Autodidacte et commerçant dans l’âme, il a mis en place, brique après brique, une machine d’une redoutable efficacité qui vient de prendre une nouvelle dimension.

Entré comme salarié chez MDA, société de quelques magasins née en 1985 sur le concept du déstockage créé à l’époque par les frères Gérard et Christian Kritter, Michel Vieira rachète l’entreprise quelques années après sa création. Et il va rapidement la transformer et la faire croître. D’abord au niveau local, avec la multiplication des ouvertures aux environs de Lyon, puis sur le plan régional et national. Le réseau qui accroit le nombre de ses magasins intégrés se développe ensuite simultanément en franchise dans les années 90.

Au début des années 2000, MDA compte une soixantaine de magasins. Au fil du temps le nom originel de l’enseigne « Ménager Défaut d’Aspect » n’a plus grand rapport avec ce qu’est devenu le concept. Si MDA conserve toujours une grande capacité à pouvoir écouler en quelques jours les lots des industriels (produits en fin de vie, défauts d’aspects…) ceux-ci ne représentent plus qu’une part minoritaire sur le total des ventes. Pour développer la notoriété de la marque, Michel Vieira choisi il y a plus de 20 ans d’être sponsor de l’Olympique Lyonnais. Une fidélité maintenue qui fait de MDA le plus ancien des partenaires existants du club de Jean-Michel Aulas.

En 2011 Vivian Corzani rejoint MDA et prend la direction opérationnelle. Capitalisant sur une longue expérience dans l’industrie et le service (il a dirigé les sociétés Indesit France, SFG et April), ce féru de football (il a également été Directeur Général de l’Olympique de Marseille) est séduit par le projet entrepreneurial. Combinant une politique commerciale dynamique à un management efficace très orienté vers les clients, MDA séduit alors de plus en plus de consommateurs et devient une véritable marque/enseigne. En 2017, le réseau MDA compte 180 magasins dont 110 en intégrés (qui représentent un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros) ainsi que 70 magasins en franchise.

Deux dirigeants actionnaires expérimentés et toujours un esprit start-up…

Michel Vieira (47 ans) et Vivian Corzani (55 ans) dirigent la SAS MDA Company qui réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 250 millions HT. Le siège est situé à Lozanne sur désormais 10 000 m2 depuis juillet 2017. Environ 35 personnes travaillent dans les bureaux et une trentaine dans les entrepôts situés à quelques kilomètres de là. A Lozanne, petit village à 25 kilomètres au nord de Lyon, un bâtiment flambant neuf vient de sortir de terre face au anciens locaux qui abritaient déjà le siège de MDA. Design épuré, béton et verre, bureaux clairs et lumineux, grandes salles de réunion, roof top aménagé et mini-hôtel : l’entreprise, qui était déjà atypique avec son « bar de glace » et son restaurant d’entreprise ouvert au public, poursuit dans sa différence et son souci permanent d’optimisation.

« Tous ces espaces, qui nous permettent de bien recevoir nos équipes et nos partenaires, peuvent également être loués à des entreprises environnantes. Cela permet de bénéficier d’un cadre de travail stimulant et convivial, tout en amortissant plus rapidement les investissements », indique Michel Vieira. Et les travaux se poursuivent actuellement. En construction, un amphithéâtre d’une capacité d’une centaine de personnes permettant de réaliser les réunions d’animation réseau des différentes enseignes du groupe va venir très prochainement compléter le dispositif.

MDA Company : la holding de pilotage du groupe

Avec le rachat de GPdis, MDA a franchi une nouvelle étape de croissance. La société holding, MDA Company, regroupe désormais l’ensemble des activités et des enseignes des deux sociétés MDA et GPdis. Le capital de MDA Company est aujourd’hui détenu par 5 associés majoritaires dont les Michel Viera et Vivian Corzani ainsi que par 4 fonds d’investissements entrés afin de financer une croissance qui va se poursuivre. « Nous les avons choisi ces fonds pour leur capacité à nous accompagner de manière durable, dans une optique de développement à long terme », indique Michel Vieira. Des nouvelles acquisitions pourraient être réalisés très prochainement par MDA Company.

C’est également à partir ce cette structure que sera piloté le développement à l’étranger. A terme, selon le plan de développement, le volume d’affaires de l’ensemble des activités du groupe devrait se situer aux environs d’un milliard d’euros contre un peu plus de 600 millions aujourd’hui. Dans le cadre de la nouvelle organisation, la société MDA rejoint la centrale d’achats Selectis. Les équipes achats sont regroupées. Martine Heitz, qui a quitté Conforama il y a quelques mois a été recrutée en tant que devient Directrice des Achats du groupe MDA.

Pourquoi le rachat de GPdis ?

«Le point fondamental, c’est qu’il y a une véritable logique de complémentarité au rachat de GPdis, explique Vivian Corzani. Contrairement à ce que son entend ici ou là, nous n’avons pas acheté GPdis pour faire du discount dans tous les magasins. Au contraire, nous pensons qu’il y a aujourd’hui au sein de GPdis des métiers, des compétences et des enseignes qui sont complémentaires à ce que nous savons faire. Le métier du grossiste c’est de savoir acheter, de savoir gérer une logistique et d’animer un réseau de détaillants. Sur ce point, nous allons les accompagner sur le moyen et le long terme en leur faisant profiter de nos moyens. La réussite de l’enseigne MDA s’est construite sur un véritable savoir faire en terme d’animation commerciale, marketing, formation d’un réseau Retail. Nous l’avons fait d’abord avec des magasins intégrés, puis avec des franchisés. Aujourd’hui, c’est cela que nous allons proposer aux adhérents des enseignes qui rejoignent le groupe ».

Quelle stratégie de développement pour les enseignes ?

« Dans nos métiers de l’électrodomestique, les marges sont de plus en plus courtes. Le commerce doit donc optimiser et être de plus en plus performant poursuit Michel Vieira. Le challenge, avec nos enseignes, va être de bâtir une alternative à la grande distribution spécialisées avec une offre différenciante en terme de produits, prix et services. Nous sommes intimement convaincus que demain, malgré le développement des grandes enseignes et du web, il y aura de la place pour des commerçants capables de bien faire le métier de proximité. Notre volonté, c’est d’être sur tous les canaux, tous les quartiles avec des offres différenciées et complémentaires. Il y a des clients partout, avec des besoins différents, ceux qui veulent du discount, ceux qui veulent un service de proximité, d’autres du top premium… Sur d’autres marchés tels que celui de la coiffure, des groupes font la preuve qu’il est possible de réussir un développement multi-enseignes avec un marketing différenciant bien pensé, des écoles de formations adaptées…

Il va falloir réfléchir intelligemment aux territoires de nos marques/enseignes. Ces marques sont belles et nous allons les revitaliser. Ceux qui vont investir chez nous doivent savoir qu’ils vont investir sur la durée. Tout le monde s’est focalisé sur les achats depuis des années, mais pas suffisamment sur la vente. Et il y a d’autres points à étudier. Il a rentabilité d’un magasin se joue aussi au niveau immobilier. Il faut respecter le compte d’exploitation des magasins. Le métier bouge beaucoup, il ne faut pas se figer et pouvoir rester souple ».

Des objectifs chiffrés et une approche pragmatique

Outre tout ce travail sur le positionnement des enseignes, le plan de développement du groupe MDA fixe des objectifs de croissance chiffrés d’ici à trois ans. MDA qui compte 180 magasins actuellement devrait passer à 250. GPdis possède actuellement une quarantaine de magasins détenus en propre. Une vingtaine d’entre-eux actuellement sous enseigne EDM vont devenir des MDA. Spécialiste de la proximité, l’enseigne Pulsat, compte aujourd’hui 385 magasins. Afin de concentrer les moyens, des réflexions sont en cours pour développer une alliance commerciale avec l’enseigne Gitem. En effet, depuis deux ans, Gitem (187 magasins sous enseigne) s’appuie sur GPdis pour ses approvisionnement. Avec le rachat de GPdis par MDA Company, l’idée est de pouvoir aller plus loin.

Une réunion du conseil d’administration de Gitem se tenait dans les locaux de MDA Company lors de notre visite à Lozanne. « L’idée maintenant c’est de trouver une solution commerciale pérenne pour les magasins Pulsat et Gitem en respectant la personnalité des enseignes, déclarent Hervé Cottenye de Alexis Forasseto. Avec les deux enseignes, le pari de MDA Company est de disposer d’un réseau de 700 magasins.

L’autre gros morceau, c’est l’activité liée aux cuisinistes. Lancé par GPdis, le label « Cercle Art Cuisine » dédié aux cuisinistes compte aujourd’hui 350 adhérents.Une équipe de 10 à 12 personnes dédiées aux cuisinistes va être mise en place. A terme, l’objectif est d’atteindre 700 adhérents. Concernant la croissance des autres enseignes les objectifs sont de 250 magasins Phox. Spécialisée en vente de produits photo (neuf et occasion), studio photo (prise de vue et reportage), l’enseigne Phox compte aujourd’hui 150 magasins. L’activité domotique a également du potentiel avec un objectif de 300 Andom. Enfin Avelis Connect, le réseau dédié à la téléphonie et accessoires devrait passer à 100 magasins contre 70 actuellement.

Maintenant que MDA Company a racheté GPdis, un énorme chantier va se mettre en place. Les évolutions seront-elles visibles sur le concept d’un salon global qui se déroulerait au second semestre 2018 auquel MDA réfléchit ? Lorsque l’on veut en savoir davantage, Michel Vieira retrouve sa discrétion « La vérité sort du terrain, il faut l’écouter. Je peux juste vous dire que nous n’allons pas faire comme les autres… »

LE GROUPE MDA EN CHIFFRES

+ de 600 millions de CA

1 200 personnes

1 000 points de vente sous enseignes

5 000 revendeurs clients

55 000 références

80 millions d’euros de stock

14 plates-formes

LES OBJECTIFS D'ICI 3 ANS

MDA : 250 magasins

PULSAT & GITEM : 700 magasins

ART CUISINE : 700 magasins