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Consommation

Equipement de la Maison : la croissance du on-line se poursuit en 2017

Alors que la bataille commerciale bat son plein en cette période de préparation des Fêtes de fin d’année, la Fevad et GfK viennent de publier des chiffres indiquant une poursuite de la croissance du e-commerce en France. Sur les 9 premiers mois de l’année, les ventes sur Internet de Biens d’Equipement de la Maison (GEM, PEM, Télécom, EGP, Photo, IT), atteignent pratiquement 3 milliards d’euros. Le marché total du e-commerce devrait franchir la barre des 80 milliards d’euros cette année dont 16 milliards prévus sur la période de Noël.

Au troisième trimestre 2017, les ventes sur internet ont accéléré leur croissance par rapport à la première moitié de l’année. Selon le baromètre de la Fevad (1), le chiffre d’affaires des sites e-commerce progresse de 16,2% sur un an. Cette performance portée par l’embellie de la consommation des ménages s’explique aussi en partie par la date tardive des soldes d’été qui a reporté une partie du chiffre d’affaires sur juillet. Au total, les ventes sur internet du trimestre ont atteint 19,8 milliards d’euros (vs 17 milliards d’euros au 3ème trimestre 2016) avec une hausse de +18% sur le mois de juillet.
Le volume des transactions a augmenté de +20,4% soit plus de 300 millions de transactions sur le trimestre contre 250 millions de transactions au 3ème trimestre 2016. Par contre, le montant moyen de la transaction continue de baisser de 3,4% sur un an à 66 euros. Le nombre d’acheteurs et la fréquence d’achat continuent eux de progresser. On frôle ainsi les 10 transactions par acheteur sur le trimestre. Une augmentation des transactions qui s’explique notamment par une montée en puissance des abonnements à la livraison chez les sites poids lourds du secteur.

Market places et ventes sur mobile 

Les ventes sur terminaux mobiles sur-performent au 3ème trimestre à +48%. La hausse atteint même 53% en juillet, ce qui correspond à la période des soldes d’été et confirme le phénomène des ventes sur smartphone. Au total, les ventes sur terminaux mobiles représentent déjà une vente sur trois pour les sites du panel iCM.
Le volume d’affaires réalisé sur les places de marché continue de se développer : +16% au 3ème trimestre. Ces ventes représentent 28% du volume d’affaires global internet des sites qui hébergent ces places de marché. Portées par l’augmentation du nombre et de la fréquence d’achat, les ventes sur internet de Noël (mois de novembre et décembre) devraient atteindre 15,8 milliards d’euros soit une progression de 13% par rapport à l’an dernier.

Magasins : le contre-coup de l'Euro 2016 et du switch-off

En ce qui concerne les Biens d’Equipement de la Maison, soit le total des marchés Gros et Petit Electroménager (GEM et PEM), Télécom, Electronique Grand Public (EGP), Photo, Micro-Informatique (IT), à fin septembre 2017, les ventes sur Internet atteignaient presque les 3 milliards d’Euros en hausse +1,1% (+31 millions d’euros), quand les ventes en magasins reculaient de 6,4%  à 11,6 milliards d’Euros (soit pratiquement 800 millions d’euros en moins par rapport à 2016). "Le contexte est donc bien différent de l’an passé, où les ventes en magasins avaient dépassé celles du online (respectivement + 7,7% et + 6,9% en valeur), soutenues par une demande exceptionnelle au niveau des téléviseurs, souligne Mélanie Crosnier, Key Account Manager GfK. Le contrecoup est d’autant plus fort pour les ventes d’EGP en magasins (- 27% de chiffre d’affaires) et moindre pour le online (- 9% en CA)".

 

 

Des situations différentes selon les marchés

Derrière cette prise de part de marché du online se cachent des situations différentes. Sur la Photo et le PEM le poids du e-commerce progresse nettement cette année, de plus de 3 points. Le chiffre d’affaires online du PEM progresse de plus de 10% sur la Beauté, la Préparation Culinaire et le Petit Déjeuner. Dans les réseaux physiques ces mêmes secteurs connaissent une croissance proche de 0%. Mais les réseaux physiques ont la préférence des consommateurs pour les achats d’aspirateurs. La catégorie est la plus importante du PEM en chiffre d’affaires, et bénéficie d’une demande toujours forte, notamment pour les modèles balais, bilan pour la catégorie des aspirateurs : +7% en valeur en physique contre +3% en ligne.


Sur les 9 premires mois de 2017 analysés par GfK, le poids du online progresse modérément sur l’IT, le GEM et l’EGP (supérieur à 1 point de progression en valeur). Sur l’IT, c’est le PC Portable qui permet aux ventes online de progresser légèrement plus que sur le physique. Sur l’EGP, les TV Oled et l’Audio portable permettent aux sites marchands de compenser en partie la chute des ventes de TV LCD, davantage qu’en magasins.

En GEM la progression des ventes en ligne se fait sur presque toutes les catégories. Enfin au niveau des Télécoms, le poids du online se tasse (-0,2 point) avec des ventes dans le vert, que ce soit en online (+5%) ou en offline (+6%).

(1) Baromètre sur les ventes internet au 3ème trimestre réalisé sur plus de 200 000 sites marchands actifs. Etude réalisée à partir de données recueillies auprès des sites « leaders » participant au panel iCE 100 et des informations communiquées par les principales plateformes sécurisées de paiement.

 

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