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Avis d'expert

Black Friday : comment le gérer avant, pendant et après ?

Les Français devraient dépenser plus de 944 millions d'euros, durant le Black Friday (24 novembre) et le Cyber Monday (27 novembre) d'après les chiffres d'une étude Kantar TNS pour eBay. Mais il n’y a pas que ces 48 heures qui comptent… François Pichon, Directeur Marketing Europe de l’Ouest de la société Mapp Digital, spécialisée dans la fourniture de solutions de marketing digital livre ses bonnes pratiques pour un Black Friday et un Cyber Monday réussis.

 
Avant les opérations...

Anticipation & marketing direct

Aujourd'hui encore, trop de Marketeurs, même munis des meilleurs outils marketing, n'anticipent pas encore ces moments commerciaux forts. Les départements marketing doivent s'accorder le temps d'élaborer une stratégie dédiée et s'assurer de la bonne coordination des équipes. Tout devra être vérifié plusieurs fois à l'avance : état des stocks, cohérence des prix, évaluation des délais de livraison, utilisation des Ips d'envoi ayant une bonne réputation auprès des FAI majeurs, vérification de l'absence de Spams word, garanti de la bonne intégration HTML (minimum 60% de texte), assurance d'être lu sur tous les supports (mobile, web, tablette, montre connectée, etc.).
Quelques jours, voire semaines, avant le Black Friday et le Cyber Monday, proposez à vos clients ou prospects de remplir leur Wishlist ou « liste de souhaits », afin de pouvoir commander rapidement dès le début, recevoir les notifications de baisse de prix, ou encore connaître la disponibilité des articles choisis. Pour preuve, une récente étude de la NRF révèle que 54% des consommateurs commencent à effectuer leur Wishlist dès le mois d'octobre.

Parcours & Satisfaction client

Avant ce temps commercial, communiquez toutes les informations utiles : rappel des dates de début et de fin des offres promotionnelles, horaires d'ouverture des magasins, politique de retour ou de remboursement, etc. Afin de simplifier le parcours d'achat, n'hésitez pas à inviter vos clients à enregistrer leurs moyens de paiement et à entrer leurs coordonnées. Proposez-leur de souscrire à votre newsletter pour profiter de réductions supplémentaires et être informés en temps réel. Considérez chaque client comme un individu aves ses préférences et besoins uniques, et cherchez à comprendre pourquoi il préfère votre marque, plutôt qu'une autre.

Personnalisation et Pression commerciale

Le jour J, les e-acheteurs sont à l'affût des bonnes affaires et souhaitent prendre connaissance de vos offres immédiatement, où qu'ils soient et sur n'importe quel terminal (Smartphone, montre connectée, tablette, ordinateur, etc.).  Les Français devraient être plus de 8 millions à effectuer des achats lors de ces deux journées, toujours selon les chiffres de l'étude Kantar TNS pour eBay.
Mais, il ne s'agit pas non plus de « noyer » le consommateur d'offres commerciales intempestives. Le secret est dans la personnalisation, voire l'individualisation des campagnes, permise par une hyper-segmentation. Collectez les données laissées à chaque passage sur votre site e-commerce, tenez compte des historiques d'achat et obtenez une connaissance client 360°. Vous aurez l'assurance d'atteindre la bonne cible au bon moment. En résumé, ayez une approche Customer Centric et pensez d'entrée multicanal (e-mail, mobile, réseaux sociaux, etc.).

 

Pendant les opérations...

Dire tout haut

Le mot « Black Friday, Cyber Monday ou SOLDES » en ligne d'objet est de loin, le plus efficace ! Pas besoin de faire dans la finesse : les consommateurs cherchent à obtenir des rabais. Il est donc important qu'ils identifient au premier coup d'œil qu'il s'agit d'un message porteur de bonnes affaires potentielles. Pour les mêmes raisons, annoncez chaque démarque et les baisses de prix pratiquées. Rappelez bien le dates, en indiquant que certaines offres ne concernent pas cette seule journée. Il s'agit d'amorcer ou entretenir un dialogue sur un temps un peu plus long. Et surtout, bien garder en tête que si vous n'atteignez pas vos objectifs commerciaux lors de cette journée, cela ne signifie pas forcément que votre campagne marketing a été mauvaise. Il y a encore une phase après le jour J.

Ne rien négliger

Relancez les paniers abandonnés. Les abandons de paniers peuvent être évités dans une certaine mesure, notamment en mettant en avant les frais de port et conditions de livraison, en amont du processus de commande.

Automatisez vos actions

Pendant le Black Friday et le Cyber Monday, tout va plus vite, alors ne perdez pas de temps. Mettez en place des scénarios de campagnes avec déclencheurs automatiques (appelées « Trigger »), pour être sûrs d'informer vos clients sur les produits pour lesquels ils ont de l'intérêt : envoyez-leur des informations sur les baisses de prix, les niveaux de stocks, etc.

 

Après les opérations...

Apprendre à connaître vos clients

Même dans la précipitation rien n'est jamais tout à fait perdu : vous n'atteindrez peut-être pas vos objectifs, mais profitez de ce temps commercial pour collecter un maximum d'informations sur vos clients ou prospects. Ce sont autant d'informations utiles qui seront collectées pour une meilleure connaissance. Ces données pourront être réutilisées pendant les opérations commerciales de Noël ou au moment des soldes d'Hiver.

Remerciez vos clients et conservez un lien

N'oubliez pas la valeur du remerciement dans la relation client. Invitez-les à des événements privés, par exemple, ou à découvrir les nouvelles collections. Vous pouvez dans une même logique envoyer à vos clients un questionnaire de satisfaction.

Diminuez la pression marketing

Le Black Friday et le Cyber Monday doivent conserver un caractère exceptionnel. Les deux journées passées, il faut donc diminuer la pression commerciale. Vous éviterez de voir augmenter les taux de désinscription ou plaintes sur vos programmes e-mails.
 
 
 
 

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