« Nous sommes sur des marchés qui n’ont pas été hypertrophiés par des politiques de pression promotionnelle, source de suréquipement artificiel. Dans le secteur du Gros Electroménager, l’âge moyen du parc se situe entre 7 et 10 ans en fonction des produits, ce qui représente une situation saine. Pas de suréquipement, cela signifie surtout que les entreprises membres du Gifam, ainsi que la distribution, ont su respecter la demande, sans la « forcer » par des mécanismes artificiels (reprises à caractère promotionnel, abus du crédit à la consommation, etc.). Le renouvellement en terme d’équipement, lié à l’obsolescence naturel, devrait être maintenu, c’est ce que nous constatons sur le deuxième semestre 2008  et à l’inverse d’autres pays qui reculent aujourd’hui significativement. Sur une période plus longue de 20 ans, le marché du GEM en France a progressé en moyenne de 2% en créant chaque année 220 000 ventes supplémentaires.

Les atouts pour affronter la crise

« C’est autour de la Valeur d’Usage de nos produits que nous bénéficions d’un niveau de réponse efficace et objectif à l’attente de nos clients. En  10 ans, nos produits, en particulier en lavage et en froid, ont réduit leur consommation en eau et électricité, à efficacité égale, de 50%. Cet effort d’innovation permettra de favoriser un cycle vertueux : répondre à l’attente des consommateurs en termes de protection de l’environnement, tout en leur offrant une source d’économie considérable en termes de « coût global » de nos produits, le coût global étant composé du coût d’acquisition et du coût d’usage (consommation d’énergie nécessaire au fonctionnement de l’appareil pendant sa durée de vie).

PEM : manger sain en faisant des économies

« Des facteurs de motivation intrinsèques à la crise, favoriseront l’acquisition d’appareils de «petits électroménager ». Les motivations à acheter machines à pain, friteuses sans huile, expressos, yaourtières, etc. sont doubles et complémentaires : manger sain, en faisant des économies. Les innovations de ce secteur sont à la fois au service d’une nutrition équilibrée, et d’une accessibilité à des produits « faits maison » à des conditions économiques compétitives. Les Français devraient continuer à s’équiper, considérant que ces produits s’inscrivent dans cette double nécessité.

Eviter le piège de la tentation promotionnelle

« La pression sur les prix est un mécanisme inhérent à toute crise économique. Mais si la régulation « offre/demande » doit agir en conséquence (et la Loi LME a vocation à favoriser ce processus), nous pensons que la promotion primaire est un facteur de risque pour le consommateur et le distributeur. Pour le consommateur, car il ne peut y avoir de logique pérenne à « casser les prix ». Considérant par exemple, que l’impact réel d’une promotion de 20% sur un produit d’électroménager, est en réalité de moins de 3% sur sa durée de vie.

Chaque distributeur comme chaque fabricant sera confronté en 2009 à un arbitrage très pressant entre marge et volume mais nous pensons que pour être capable de maintenir une équation économique acceptable sans hypothéquer le niveau de service auquel les consommateurs aspirent, cela nécessitera une relative cohérence des prix de vente, en terme de compétitivité et de lisibilité, sans tomber dans le travers du « prix cassé » qui a perdu de sa crédibilité aux yeux du consommateur.

Nous considérons que si distributeurs ou fabricants cèdent à l’affolement, et engagent une guerre promotionnelle, ils entretiendront le sentiment que les « soldes tous les jours » trahissent une absence de réalité du prix de vente… Le consommateur du 21ème siècle n’est pas dupe de ce type d’artifice.

Mettre en avant  la « compétitivité » écologique et économique 

« Plus d’informations, plus de transparence, plus d’alphabétisation sur le double bénéfice « écologique/économique ». Fabricants et distributeurs devront investir en information et formation afin de mieux conseiller, accompagner et satisfaire les usages des consommateurs. Il s’agit donc d’un scénario « gagnant/gagnant » entre

Relativiser l’effet « 1er semestre »

« Nous savons que le 1er semestre sera difficile, et que l’on devrait assister à une contraction de la demande. Le risque serait que cette situation crée une guerre des prix, mais aussi une « guerre » entre distributeurs. A priori, vous pourriez me soupçonner de craindre une contraction des marges des industriels. Même si je pense que ce serait un danger pour l’économie et l’emploi, il y aurait à terme un plus grand danger, paradoxal et plus impactant : la concentration des modèles de distribution, c'est-à-dire une remise en question de la diversité et de la compétitivité de la distribution dans tous ses formats. Ne pas céder à l’affolement lié aux inévitables tensions du 1er semestre, afin de continuer à avoir une distribution de qualité, disposant des moyens d’investir dans la qualité de ses magasins et de ses services, et surtout garantissant des modèles pluriels et compétitifs. Voilà ce qui nous semble une condition d’appréhension de la crise absolument vitale pour l’ensemble des acteurs.

Ne pas céder à une vision « court termiste »

2009 sera une année difficile, mais nous bénéficions de fondamentaux solides, tant en terme d’offre produits que de politique de prix. Nous pensons que cette crise nécessite un sens aigu des responsabilités tant à l’égard du consommateur que du distributeur. Il s’agit bien de ne pas hypothéquer l’avenir sur la base d’une vision opportuniste ou « court termiste ». Nous préconisons une démarche commerciale au 1er semestre soucieuse de ne pas pratiquer une politique de « terre brulée », et garante de l’équilibre économique de notre secteur. Enfin, parce qu’il n’y aura reprise de l’activité au 2nd semestre qu’en fonction du rétablissement d’une confiance sociale en l’avenir, nous sommes déterminés à y contribuer en demeurant des acteurs tournés vers les innovations produits, soucieux à la fois de la protection de l’environnement, du respect du pouvoir d’achat et source de bienêtre, de santé, d’hygiène, et de « bonheur domestique ».

En savoir plus

Gros Electroménager 2009 : légère baisse du CA  13/02/2009

PEM 2009 : progression de 3,4%  13/02/2009