Le Black Friday sera-t-il juste une mode, un feu de paille ? Où cette fête de la consommation originaire d'outre-atlantique qui se tient le lendemain de Thanksgiving (jeudi noir pour les dindes...) s’installera-t-elle durablement dans le paysage français dans les années à venir, incitant les conommateurs à anticiper leurs achats de Noël ? Qui aurait pensé qu'un jour Halloween se soit banalisé à ce point, où pour remonter encore plus loin que le Père Noël jovial et ventru de Coca-Cola ait colonisé non seulement les villes mais aussi les campagnes ? C'est toute la force du soft power américain et de son efficacité marketing.
En tous les cas, en ce qui concerne le Black Friday 2017, côté fabricants et grands distributeurs, les stratégies sont d’ores et déjà en place. Pour mémoire, Amazon, grand spacialiste de l'événement avait réalisé 40% de chiffre en plus avec le Black Friday 2016 par rapport à 2015. Selon GfK, qui propose à ses clients toute une panoplie d’outils pour monitorer l’évènement (1), les enseignements de l’édition 2016 sont surprenants : un boost en CA généré par le Black Friday : +20% depuis 2 ans, des consommateurs achètent en priorité des nouveautés, des prix de vente moyens qui ont tendance à augmenter.
En 2016, le Black Friday a généré 665 millions d’euros pour l’équipement de la maison, online et offline, en progression de +20% en 2 ans, soit un incontournable sur l’ensemble des catégories. Par rapport au Black Friday 2015, les ventes online (tous circuits) ont pris de l’ampleur : le CA généré a augmenté de +2 points en Petit Electroménager et jusqu’à +9 points sur le marché des PC portables. Pour Marc Bénolol, Directeur de l’expertise Retail GfK, "les distributeurs jouent pleinement le jeu. Leur enjeu est double : proposer à leurs clients fidèles une offre cohérente entre les différents canaux online / in store et jouer sur des mises en avant de produits tactiques afin de générer du trafic et recruter de nouveaux acheteurs. »
Un temps fort qui prends ses marques
Pour Claude Terrier, Industry lead Retail GfK, "l’opération est devenue le troisième plus gros temps fort en chiffre d’affaires, pour certains produits de l’Equipement de la Maison." A titre d’exemple, les trois catégories clé de l’électronique grand public que que sont les téléviseurs, les smatphones et les PC portable ont vu en 2016 leur CA progresser de +14% comparé à 2015. Même tendance côté électroménager avec des catégories comme les aspirateurs à +8% ou les sèche-cheveux +7%.
Contrairement aux soldes d’hiver, qui se déroulent après les périodes des fêtes de fin d’année et qui marquent le pas, le Black Friday ne rime forcément avec écoulement des stocks… Les données GfK révèlent même l’engouement des consommateurs pour les nouveautés (produits mis sur le marché depuis moins d’un an). "Pendant le Black Friday 2016, nous avons identifié que 87% du CA réalisé en TV a été généré par les nouveautés, commente Tristan Bruchet, Directeur IT chez GfK, Cela démontre que la stratégie n’est pas au seul déstockage et que les consommateurs sont de nature plutôt ‘’geek’’. Côté smart /mobile phones, il y a un vrai potentiel pour cette année".
Valorisation du Premium
De plus en plus, le Black Friday est donc marqué par une tendance forte à l’achat de produit Premium. Devant les promotions pratiquées et l’offre de produits disponibles, les consommateurs portent leur décision d’achat sur des modèles plus haut de gamme, positionnés dans le dernier quartile prix. Cette préférence au premium a pour effet d’augmenter le prix de vente moyen (PVM). Par exemple, les Smart/Mobile Phones ont vu leur PVM croître de +20% pendant le Black Friday 2016. Claudia Capatina, Directrice Grands comptes Retail GfK, mentionne même que "lors de l’opération 2016, la meilleure vente des écrans plats avait un prix moyen de vente deux fois supérieur au prix moyen de la catégorie".
Enfin, les données GfK révèlent le pic de CA généré par le Black Friday. Toutes catégories de l’Equipement de la Maison, cela représente près de 200 millions d’euros de plus qu’une semaine moyenne de vente sur l’année. Pour les catégories PC Portables et TV, la semaine 47 a même été plus forte les 2 premières de décembre, historiquement les plus importantes en CA (+6% pour les pc portables et +16% en télévision). Priorité donnée au Haut de gamme, pic de CA 1 semaine avant : le Black Friday 2016 a donc révélé une forme d’anticipation de la part des consommateurs dans leurs achats de Noël.
(1) Le dispositif mise en place par GfK pour le Black Friday est une solution complète sur les impacts Produit, Circuit, Prix, Promotion, sur les produits clés de l’Equipement de la Maison : un bilan exhaustif de l’opération offline et online sur les indicateurs clé de l’opération, en séquence quotidienne de la semaine 46 jusqu’au soir du Cyber Monday (27/11); un décryptage des mécaniques du web grâce à des données de crawling quotidiennes et heure par heure le jour J; une analyse des comportements Consommateurs liés au Black Friday.
