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Droit de réponse

"Non,ni les marques ni leurs distributeurs ne vont disparaître", la réaction de Franck Pellé (Eberhardt)

La publication de la tribune libre de Jean-Paul Crenn, "Avec la Reconnaissance Vocale, Amazon s’attaque aux Marques de Produits de Grande Consommation", a suscité quelques réactions et notamment celle détaillée de Franck Pellé, Directeur Général Commerce chez Eberhardt (Asko, Falmec et Liebherr). Pour lui, les marques et autres réseaux de distribution vont cohabiter de manière équilibrée avec Amazon, et non disparaître.

 

La réponse de Franck Pellé à la tribune libre de Jean-Paul Crenn

 

"Je n'aime pas les pourcentages qui donnent des courbes, que l'on prolonge à l'infini pour prédire l'avenir. Ces chiffres nous ont-ils prédit le retour des magasins de proximité, des frontières, des communautarismes, l'abandon du socialisme ? Non ! Je ne suis pas plus "expert" que quiconque mais me place en contradicteur de la disparition des marques de PGC, comme j'ai pu le lire dans l'article de Jean-Paul Crenn.

 

En voici les raisons :

- la "marque serait un signe de qualité justifiant un surcoût (markup)" : oui, effectivement, si ce n'est que la publicité ne suffit plus et que la valeur d'usage doit être réelle, motivant l'avis positif des consommateurs sur les forums. La confiance doit être suggérée mais aussi méritée, ce que les marques sérieuses assument.
- la valorisation d'une entreprise comme Amazon tient en grande partie à sa "big data" or, cette valeur marchande est supérieure à la vente (justement aux marques qui veulent cibler parfaitement leurs clients) qu'à l'utilisation, en résultat net.
- Amazon même propose des "dash buttons" permettant de se réapprovisionner sur ses marques préférées et d'autres innovations encore plus pratiques sont à paraître
- gérer la distribution de 448 millions de références est une chose, en gérer la fabrication ou le contrôle qualité en est une autre. Même Décathlon a du faire une exception à sa philosophie d'origine.
- les "marges arrières de distributeurs sans intérêt", si elles ne sont plus négociées par une GSA, le seront par Amazon et donc pas économisées par le consommateur
- garder en mémoire une marque ne demande aucun "effort cognitif", puisque celle-ci va tout faire pour générer un réflexe, et non une réflexion.

Par contre, s'il est vrai que "51% des utilisateurs de smartphone ont découvert une marque au travers d'une recherche", cela veut dire qu'une petite entreprise à taille humaine peut, enfin et grâce aux outils digitaux, se retrouver sur le devant de la scène si son produit-service à une réelle valeur ajoutée et que la communication est bien gérée.

C'est une bonne nouvelle !

La publicité nous prend de plus en plus jeunes pour nous individualiser, nous "personnaliser". Ce travail paie aujourd'hui et pour longtemps. Je crois donc que nous partagerons toujours plus ce qui est utilitaire ou d'usage temporaire (voiture, tondeuse, robot....) mais que nous ne sacrifierons moins à notre santé et à ce qui nous rend "différent".

Enfin, les actionnaires d'Amazon, qui ont été très patients, pourraient demander un juste (donc fort) retour sur investissement, qui n'autorisera sans doute pas le lancement dans ce nouveau métier.

Chers confrères et distributeurs de marques, innovez, proposez, formez, faites rêver et l'équilibre entre Amazon et vous sera justifié, avec des utilisateurs heureux"

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