Philippe Michel à Londres

Bazaarvoice est le spécialiste mondial de l’avis consommateur en particulier et du contenu généré par ce dernier  de manière plus globale. Son rôle : aider les marques à optimiser leur relation avec leurs clients et ainsi d’augmenter les ventes. Et le concept de "Inspire" est celui d'une journée très dense, où les clients de Bazaarvoice viennent partager leur expérience. Nous étions donc il y a quelques jours au stade de Chelsea, à Londres, où s’est déroulé l’événement. Nous vous livrons ici une synthèse de ce que nous inspirent la masse de chiffres et d'analyses délivrés sur place.

Qu’est-ce que le CGC ?

CGC signifie contenu généré par les consommateurs. Il s’agit là de la branche « marketing » du CGU ou contenu généré par les utilisateurs, apparu dans les années 2000. En d’autres termes, cette dénomination rassemble tout ce qu’un internaute peut écrire, photographier, filmer et mettre en ligne sur le web. Et la grande tendance de fond, qui va affecter le fonctionnement des medias, distributeurs et bien sûr des fabricants, est d’utiliser la créativité du consommateur et de la mettre au service de la marque.

Une influence exponentielle sur les ventes

Ne soyons pas angéliques. S’enthousiasmer sur un aspirateur en lui attribuant 5 étoiles et autant d’appréciations positives, prendre en photo une recette réalisée avec son nouveau robot culinaire ou partager un film montrant son nouveau téléviseur, cela fera plaisir à la marque mise en valeur. Mais plus que le plaisir, c’est la perspective de vendre en quantité les produits concernés qui va vraiment satisfaire la marque. Et les chiffres ci-dessous n'ont pas besoin de commentaires pour démontrer l'influence du CGC sur les ventes.

Aujourd'hui, c'est l'avis consommateur sur un produit ou un service qui prévaut. Les premiers à avoir érigé ce système en modèle économique sont des sociétés comme Tripadvisor. Mais pour les distributeurs et marques "traditionnelles", les avis consommateurs représentent une part importante de l'acte d'achat. Depuis 2009 par exemple, année ou Darty a inauguré la présence des étoiles dans notre secteur, les avis sont devenus certifiés et plus crédibles grâce aux actions conjuguées d'organismes comme l'Afnor ou d'entreprises comme Bazaarvoice.

Et pour démontrer qu'il n'y a pas que les voyages ou les restaurants que l'on note, le tableau ci-dessous précise l'évolution de l'impact des CGC sur le taux de conversion dans des secteurs comme l'électroménager ou l'équipement de la maison.

Un impact sur la conception des produits et le référencement

Limiter l'influence du contenu généré par le consommateur au seul avis serait une erreur. En effet, la majorité des marques présentes à "Inspire Europe Bazaarvoice" ont insisté sur l'aspect communautaire et relationnel du CGC. Celui-ci n'est plus seulement un échange entre consommateurs mais un véritable observatoire, pour les marques, du comportement et des aspirations de leurs clients.

Concrètement, cela donne la refonte d'une gamme de machines à café par Philips sur la base de l'analyse des commentaires laissés par les acheteurs du produit (photo ci-dessous). Voici par exemple les modifications apportées suite à l'analyse des data recueillies par la marque : la contenance du réservoir, la couleur, le tube à lait... Ce qui a augmenté les ventes de 3% de la nouvelle gamme.

Enfin, et ce qui est nouveau, on assiste à une influence grandissante des CGC sur le référencement des enseignes. Nous avions déjà écrit que Boulanger avait conçu une grande part de son référencement de son nouveau concept, le Comptoir Boulanger, en se basant sur les avis consommateurs recueillis sur son site. Plus récemment, Décathlon a franchi un cap en déréférençant de ses rayons les produits ayant recueilli une note inférieure à trois étoiles (à partir de 20 avis). 

En conclusion, il faut bien comprendre que le CGC n'est pas uniquement un outil marketing. C'est une véritable remise en cause du système de distribution classique. Les prescripteurs traditionnels que sont les vendeurs ou les journalistes doivent aussi s'adapter et trouver leur place dans ce nouveau monde où le consommateur est, vraiment, devenu le roi. Car, avec les CGC, les marques vont enfin pouvoir atteindre leur graal : le Direct to Consumer...