3,4 milliards d’euros, c’est le poids de la consommation des ménages en arts de la table en France, selon la dernière étude I+C pour le compte du comité Francéclat et de la Confédération des arts de la table. Des ventes principalement tirées par la cuisson et l'ustensile de cuisine (17,5%). Mais, pour comprendre à qui profite, aujourd'hui, ce marché, il faut d'abord faire un bond en arrière. En 2008, date à laquelle la France s'enfonce dans une crise économique, l'accessoire de cuisine est, lui, boosté par un effet « cocooning ».
Soucieux de leurs dépenses, les Français préfèrent recevoir à la maison plutôt que d'aller au restaurant. Le « fait maison » se développe et trouve aussi un échos dans les valeurs d'une cuisine saine, meilleure pour la santé. La notion de « bien cuisiner » est remise au goût du jour et les cours de cuisine affichent complet. L'essor des cuisines américaines, ouvertes sur la pièce à vivre et à recevoir, oblige l'ustensile de cuisine à devenir beau, en plus d'être pratique et utile. Le design devient indispensable et contribue à une montée en gamme. Aujourd'hui, le panier moyen des magasins spécialistes s'élève à 50 euros. L'engouement est tel que les émissions culinaires battent leur plein et la distribution est plus que jamais, en quête de nouveaux marchés porteurs.
L'heure est à la structuration de la distribution spécialisée
Entre 2008 et 2012, l’intérêt de la distribution pour les accessoires de cuisine, la cuisson et le petit électroménager est devenue presque sans limite. Si bien qu’aujourd’hui, il se vend presque partout de l’accessoires de cuisine, du PEM et de la cuisson. Le circuit des hypers, leaders sur le marché des arts de la table, avec 30% de parts de marché, a sectorisé son offre et procédé à une montée en gamme, à l’image de Leclerc Maison.
Il a été rejoint par la grande distribution spécialisée, dont l'une des plus actives et rapides à y venir a été sans conteste Boulanger. Il n’y a pas si longtemps, la Fnac, enseigne destinée à promouvoir la culture, a trouvé un nouveau relais de croissance dans le marché de la maison. Le petit électroménager et, dans une moindre mesure l’accessoire de cuisine, uniquement avec des marques à forte identité, ont fait leur apparition dans les rayons de l’enseigne. Et avant même d’être intégré dans le groupe Fnac, Darty, a, aussi, élargi son offre de PEM jusqu’à la cuisson avec un rayon « casserole et autocuiseurs ».
Pour créer de l’achat d’impulsion, les chaînes de spécialistes du meuble tels qu'Ikea, Alinéa, Habitat ont intégré de la vaisselle et des ustensiles de cuisine et cuisson. Si bien que la surface commerciale dédiée a augmenté de 5,5 % entre 2012 et 2014. Au détriment des 1950 points de vente détenus par les détaillants indépendants, qui représentent le deuxième circuit de distribution avec 18,5 % de parts de marché, mais qui ont connu, lors de cette même période, une baisse de 2,5% de leur surface de vente. Ce qui fait dire à Guy Bourgeois, président de la Confédération des Arts de la table: « Le marché des arts de table est en train de vivre la même transformation que d’autres secteurs, comme l’habillement et le mobilier, ont connu dans les années 90. »
Les enseignes du commerce associé ont aussi compris l'intérêt de cette famille de produits. Et dans les salons (Pro & Cie, Selectis) ainsi que dans les magasins (Expert à Pontarlier) que nous avons visités, nous avons pu voir augmenter cette offre.
Détaillants indépendants : deuxième circuit de distribution
En nombre de points de vente, Findis et EK France sont, aujourd'hui, à la tête des deux plus importants réseaux de spécialistes du marché des arts de la table. Le Groupe Findis, leader français de la distribution de produits d'équipement de la maison à destination des magasins, a créé l'enseigne Cuisine Plaisir, en 2008. Le réseau prospère en contrat d'affiliation, pour atteindre, à ce jour, 125 points de vente sous enseigne, tandis que la coopérative Ek France se développe en commerce associé à travers les enseignes Ambiance&Styles (87 magasins) et Culinarion (28 points de vente).
D'ailleurs, le nouveau concept de Culinarion lancé en 2016 (photo ci-dessus), participe au Global Innovation Awards (GIA), décerné par le salon International Home Houseware Show à Chicago et qui récompense les magasins les plus innovants au monde. Suivis par de plus petites structures, comme la centrale d'achat et de communication, C Comme Cuisine, qui regroupe plus d'une trentaine d'adhérents. « Nous disposons d'un nouvel entrepôt de 250 m2 à la Plaisance-du-Touch (31), dans lequel 1500 références sont stockées et livrables en 48 heures chez nos adhérents. », explique le fondateur, Philippe Cavagné.
Un nouveau concept store, aux abords de Toulouse, vient d'être inauguré le 5 mars. « Au programme des dégustations, des animations et un service après-vente optimal, qui va jusqu'à l'installation à domicile du PEM. », ajoute-t-il. Gagner du terrain, augmenter sa fréquentation en magasin, tels sont les nouveaux enjeux de ces réseaux, qui devront mettre plus de moyens en matière de communication, à l’image d’Ambiance & Styles, qui a investi dans une première campagne télé à la fin d’année 2016. D'autant que la concurrence s'est également accrue, du côté des réseaux intégrés, comme Alice Délice et Du Bruit dans la cuisine, qui ont accéléré leur développement ces deux dernières années.
Chaînes et franchises : 8 % de parts de marché
Alice Délice et Zôdio, qui dépendent tous deux du groupe Adéo, propriétaire de Leroy Merlin, et qui font partie d'une centrale d'achat commune depuis 2016, comptent respectivement 35 boutiques en intégré (dont 8 en master franchise en Belgique) et 17 magasins. L'enseigne Du Bruit dans la cuisine (34 points de vente en France), qui a ouvert l'année dernière dans le forum des Halles à Paris et dans le centre commercial Euralille à Lille, mise sur 3 ouvertures par an.
Le développement en franchise connaît, lui, un fléchissement, si bien que La Bovida, distributeur et fabricants de produits destinés aux métiers de bouche, vient de passer ces 30 magasins grand public en intégré. La société TKB, qui regroupe, aujourd’hui, 8 magasins sous l'enseigne Trouble Obsessionnel Culinaire (dont 2 en franchise) et 5 Kitchen Bazaar, sort tout juste la tête de l’eau, depuis son plan de sauvegarde en 2014.
La P'tite Cocotte, repris en 2011 par Thomas Hidalgo et Nelson Lourenço et qui allie, aussi, le développement en franchise et en intégré reste bloquée à 5 points de vente. Il ne reste plus qu'une vingtaine de points de vente Geneviève Lethu dans le monde, depuis son rachat en avril 2014 par le groupe toulousain Cargo, détenteur, entre autres, de l’enseigne Centrakor.
Une transformation de la distribution spécialisée, qui aura même été fatale au réseau de franchise historique, Le Torchon à Carreaux, disparu en 2013. En cause, une croissance du marché qui s'est ralentie, estimée en légère hausse de 0,5% en 2016, par rapport à l’année précédente, selon le dernier bulletin Ecostat/Comité Francéclat.
