Eric Shorjian
Il a plus de quinze ans, Miele ouvrait à l’époque sa première « Miele Galerie » Boulevard Malesherbes. Rayonnant sur une partie de la Rive Droite de Paris, Neuilly et Levallois, le lieu était connu uniquement par une partie de la clientèle de la capitale. Avec cette nouvelle implantation sur la Rive Gauche, au 30 Rue du Bac, dans le quartier ou se trouvent tous les agenceurs, les décorateurs, cuisinistes haut de gamme, magasins de design et de meubles, Miele a choisi un lieu qui porte la marque au niveau national. "Le choix de l’emplacement a été stratégique, explique Alexander Lohnher, Directeur Général de Miele France. Nous avions repéré cet emplacement, celui d’un ancien restaurant, depuis octobre 2015". Sur un seul niveau et dans un quartier clé, il permet, après d'importants travaux, de montrer à tous nos clients l’étendue du savoir-faire de Miele en termes de design et de largeur de gammes".
Cette ouverture s'inscrit dans une stratégie de développement internatioal de la visibilité de la marque initié au début des années 2000. Miele dispose actuellement d’une centaine de magasins à sa marque dans le monde. Deux formats cohabitent : d’un côté des « flagships » urbains tels que celui-ci, implantés au cœur de grandes villes, de l’autre des formats de type « retail » de 120 à 150 m2 plutôt situés dans des centres commerciaux. La marque développe également sa présence en « shop in shop » chez les distributeurs désireux de se développer avec elle.
Accueil, conseil, émotions et partage
Ce qui est très intéressant avec le Miele Experience Center Paris Rive Gauche, c’est qu’il s’inscrit dans une démarche « showrooming » mais aussi « retail ». En général, les showrooms développés par les marques manquent souvent de cette "chaleur commerciale" que savent développer les meilleurs commerçants. Ici, la marque allemande réputée pour la qualité de ses productions et de ses innovations, a su éviter le piège de la "froideur technologique" et se mettre en résonnance avec le charme discret de l’esprit Rive Gauche. Il en émane une ambiance à la fois feutrée, positive. Tout se joue dans les détails. Implantation de la zone d’accueil, du comptoir, détails des éclairages selon les zones… tout a été étudié et mis en place pour coller à la fois à l’esprit de la marque et aux aspirations de la clientèle actuelle. Le concept cadre développé par le pôle « Retail » du groupe allemand au niveau de sa Direction des Ventes Internationales a été adapté en conséquence.
Résultat : ce nouveau concept-store est un lieu vivant en phase avec son époque. Les clients de la marque peuvent y trouver tous les accessoires et consommables Miele et un programme d’ateliers culinaires et de cours de cuisine a déjà été mis en place, comme à Malesherbes et à Nice. "Nous réfléchissons aussi à de nouveaux formats courts de type « Lunch&Learn », explique Alexander Lohnher, soulignant la place majeure que la cuisine tant ici que dans la stratégie de croissance de Miele pour les années à venir.
Faire vivre conjointement la cuisine et la buanderie
En France, la notoriété de la marque allemande au niveau de la perception des consommateurs s’est d’abord construite sur les appareils de lavage. Pourtant, le groupe Miele réalise aujourd’hui davantage de chiffre d’affaires dans le domaine de l’électroménager pour la cuisine (en y intégrant le lave-vaisselle) que pour la buanderie. "En France notamment, nous enregistrons une croissance phénoménale sur les appareils de cuisson, en particulier sur les fours très haut de gamme, explique Alexander Lohnher". Dès l’entrée du nouveau Miele Experience Center Paris Rive Gauche, quatre cuisines de démonstration sont exposées, permettant de se projeter sur le design, le type d’implantation (en ligne, en T, en carré…) mais aussi les différents types de coloris et d’interfaces des fours. Dans la continuité les plaques de cuisson et hottes sont regroupées au sein d’un ilot central permettant de présenter l’offre et la montée en gamme.
Développer le chiffre d’affaires au global
Cette ouverture s’inscrit dans une démarche omnicale pro-active. Tous les appareils présentés sont proposés au prix tarif et les clients sont identifiés. Le consommateur a toute la liberté, qu’il soit seul ou accompagné d’un professionnel (cuisiniste, revendeur, architecte d’intérieur…) de les manipuler et d’en explorer les fonctionnalités. Ici, tous les produits sont en mode d’exposition active, ce qui permet d’expérimenter instantanément les technologies, les performances et le confort d’utilisation de toutes les gammes de marque en terme de Cuisson, Froid, Lavage, Aspiration, et Soins du Linge. "Comme l’on tout à fait compris nos partenaires des différents réseaux de distribution, il bel et bien de faire croître le chiffre d’affaires B2B et B2C ensemble résume Alexander Lohnher. L’historique d’un magasin comme celui de Malesherbes a prouvé qu’un magasin de marque Miele pouvait tout à fait être rentable tout en dopant, dans le même temps, les ventes réalisées par nos partenaires".
A l’heure ou se posent beaucoup de questions sur la valeur ajoutée du magasin physique et l’évolution de la relation avec des clients dont le digital a durablement modifié la perception des marques et des distributeurs, la création de ce nouveau lieu vivant et ouvert qu’est le Miele Experience Center Paris Rive Gauche doit aussi être vu comme un laboratoire d’idées grandeur nature dans une optique « win-win-win » où la marque, les revendeurs partenaires et les clients finaux y trouvent chacun leur compte...
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Homap.fr : Miele Paris Rive Gauche, quand l'excellence s'expose et se démontre
