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2017 : des ventes en ligne de plus en plus mobiles

80 milliards d’euros : c’est la prévision de ce que devrait peser le e-commerce cette année. Soit encore 8 milliards de plus que ce qui vient d’être réalisé en 2016. Les chiffres que publie la Fevad confirment que les market places continuent à gagner des parts de marché et que les ventes en ligne via les terminaux mobiles se banalisent de plus en plus. Les réseaux sociaux jouent également un rôle croissant dans l'interaction des consommateurs avec les marques et les enseignes.

 

Les Français ont dépensé 72 milliards d’euros sur internet en 2016, un chiffre en hausse de 14,6% sur un an et qui confirme donc sa ré-accélération, après une année 2015 qui avait été pénalisée notamment par les attentats. Le cap du milliard de transactions en ligne a été franchi avec une progression de 23% soit 33 transactions par seconde.

Ces bonnes performances du e-commerce français s’expliquent notamment par un bilan très positif des ventes de fin d’année, souligne la Fevad. A Noël (mois de novembre et décembre), les ventes sur internet (produits et services) ont progressé de 15% par rapport à Noël 2015. Les achats en ligne ont atteint 14 milliards d’euros portés par l’augmentation du nombre d’acheteurs et de la fréquence d’achat. Noël représente près de 20% des ventes sur internet. L’enquête réalisée par l’institut CSA pour la Fevad, et présentée ce jour, sur les perspectives 2017 confirme cet engouement : 73% des e-acheteurs soit 7 points de plus que l’an dernier ont en effet déclaré avoir acheté des cadeaux de fin d’année sur internet.

 

Une baisse du panier moyen compensée par une fréquence d’achat croissante

Le montant moyen annuel d’une transaction baisse à 70 euros en 2016 vs 75 euros en 2015 soit -7%. Sur les deux dernières années, le panier moyen a fortement diminué. L’élargissement de l’offre, le développement de la concurrence mais également les nouvelles approches en matière de logistique (abonnements de livraison en illimité, gratuité de la livraison et des retours) contribuent à amplifier ce phénomène. Cette baisse du panier moyen est cependant compensée par un record d’augmentation de la fréquence d’achat en 2016 : +21% par rapport à 2015. Les e-acheteurs réalisent en moyenne 28 transactions en ligne sur l’année pour un montant total de 2 000 euros. Ce montant a quasiment doublé par rapport à 2010 où il était de 1 084 euros.

Le nombre de sites marchands actifs progresse de 12% sur un an. On estime désormais à plus de 200 000 le nombre de sites marchands en France. En dix ans, le nombre de sites a été multiplié par 10. L’indice iCE 40 (qui permet de mesurer la croissance des sites leaders, à périmètre constant) confirme les bons résultats du secteur. Les sites de vente aux particuliers progressent de 9% (« market places » comprises) et maintiennent le niveau de croissance de 2015. La consommation des ménages qui s’est améliorée en 2016 a également porté la croissance des ventes internet.

 

Les market places continuent de gagner des parts de marché 

L’indice iPM, destiné à mesurer le volume des ventes réalisées sur les places de marché (ventes réalisées par les marchands hébergés sur les places de marché de l’iCE 40), a progressé de 18% en 2016. Une progression moins importante que l’an dernier, mais des ventes qui pèsent une part de plus en plus importante sur l’activité des sites. Elles représentent désormais 28% du volume d’affaires total des sites participant à l’iPM (vs 26% en 2015).

L’indice iCM, qui mesure les ventes sur l’internet mobile (smartphones et tablettes, sites mobiles et applications hors téléchargements d’application et hors ventes sur les places de marchés) progresse de 30% en un an. C’est plus du quart du volume d’affaires des sites du panel iCM qui est désormais réalisé sur terminaux mobiles et même 28% au 4ème trimestre avec les achats de Noël. Cette tendance devrait continuer à se développer en 2017, comme le montrent les résultats du baromètre de l’audience m-commerce publié le même jour avec Médiamétrie.

 

Des prévisions 2017 plutôt positives

Pour 2017,  les trois-quarts des e-acheteurs (+4 pts) envisagent de dépenser autant qu’en 2016 selon une étude réalisée par CSA pour la Fevad. Ils sont 19% à prévoir acheter plus en 2017 (dont 26% des 25-34 ans) et seuls 7% (-4 pts) souhaitent moins acheter. La morosité du contexte économique actuel n’entame pas leur consommation sur Internet. Plus des deux-tiers (67%) ont le sentiment que cela n’affectera pas leurs achats. 16% estiment même que cela engendrera une hausse de leur consommation, une tendance encore plus prononcée chez les 25-34 ans (21%).

Produit phare des achats en ligne, l’habillement demeure le principal poste de dépenses envisagé (57%), suivi par les produits culturels (48%), les chaussures (37%), le voyage/tourisme (36%). Parmi les nouveaux produits/services dont l’achat est envisagé en 2017, on retrouve les bons d’achat à valoir en magasin ou en ligne (30%, +1pt vs. 2016), mais également, les repas : 18% ont l’intention d’en commander via Internet en 2017. Une perspective intéressante étant donné que la commande de repas à domicile ou au bureau semble être une pratique encore peu répandue. 30% des e-acheteurs déclarent y avoir recours, dont 13% au moins une fois par mois, surtout parmi les 25-34 ans (19%). Les services de transport urbain individuel gagnent, quant à eux, 7 points d’intention d’achats (16% vs 9%).

 

Le smartphone continue de gagner du terrain au bénéfice du M-Commerce

Si le taux d’équipement en ordinateur demeure stable, le Smartphone continue de gagner du terrain (+6 pts, soit un taux de 87% vs 81% en 2015), le taux d’équipement reste élevé parmi les 18-24 ans (95%), augmente auprès des 25-34 ans (pour atteindre le même niveau soit 95%, + 6pts par rapport à 2015) ainsi qu’auprès des 35-49 ans (91%, +8 pts) tout en étant de plus en plus répandu au sein des CSP- (92%, +12 pts).

Bien équipés, les e-acheteurs sont naturellement de plus en plus nombreux à s’adonner aux achats en ligne via leur Smartphone (+14 pts depuis 2013) et 23% envisagent d’ores et déjà de continuer ainsi. Une tendance encore plus prononcée parmi les 18-24 ans (35%), les 25-34 ans (37%), les CSP-  (30%) et les Parisiens/Franciliens (30%).

 

Intérêt croissante pour les offres « géo-ciblées » via smartphone

Si le fait d’installer de nouvelles applications de sites marchands reste dans leur usage, les e-acheteurs sont toutefois beaucoup moins nombreux à l’envisager (49% vs 60%, -11 pts).

En revanche, les offres géolocalisées intéressent de plus en plus d’e-acheteurs : 37% ont l’intention d’autoriser la géolocalisation afin de bénéficier d’opérations promotionnelles de magasins à proximité (+5 pts). Pour l’heure, près d’un quart des e-acheteurs (22%) ont déjà profité d’une offre grâce à la géolocalisation.

 

Les réseaux sociaux , lieux de rencontre entre les e-acheteurs et les (leurs) marques

Autre tendance à la hausse, la volonté d’utiliser son mobile pour interagir sur les réseaux sociaux à l’occasion d’un achat (37% vs 31%, +6 pts). Près des trois-quarts (74%, +2 pts) des e-acheteurs consultent ou utilisent les réseaux sociaux au moins un fois par semaine dont 39% plusieurs fois par jour (un chiffre stable). Si la consultation des réseaux sociaux se fait traditionnellement plus sur ordinateur (77%) et/ou sur Smartphone (54%), les 18-24 ans et les 25-34 ans privilégient clairement le Smartphone (respectivement 77% et 67%).  Pour 45% des e-acheteurs, les réseaux sociaux permettent de découvrir de nouveaux sites marchands / de nouveaux produits, pour 41% ceux-ci donnent accès aux avis sur une enseigne, un produit. Un rôle de prescripteur confirmé par leurs pratiques : 58% des e-acheteurs ont pour habitude de lire les avis de leur communauté sur les enseignes et produits.

 

 

Dans une moindre mesure, pour 25% d’entre eux, les réseaux sociaux permettent d’entrer en relation avec le SAV, une tendance plus prononcée chez les Parisiens/les Franciliens (34%). En pratique, 37% contactent désormais le service client d’un site aussi bien via les réseaux sociaux que par un autre canal. Si une large majorité (72%) envisage toujours d’utiliser dans leur relation client l’email/le formulaire de contact sur site web, puis le téléphone (48%), de nouveaux modes de contact émergent : le click-to-call est également envisagé par 28% des e-acheteurs, particulièrement parmi les CSP+ (34%) et les Parisiens/Franciliens (34%), suivi par les réseaux sociaux (24%) et la messagerie (23%), deux canaux davantage envisagés par les 25-34 ans (respectivement 30% et 31%).

 

De nouveaux modes de livraison qui séduisent de plus en plus

Si la livraison à domicile ou au travail reste le mode le plus utilisé (85% déclarent l’avoir utilisé en 2016) et le plus envisagé (81% envisagent de le faire). La livraison en point relais est aussi privilégiée (85% y ont eu recours en 2016, +4 pts) ainsi que le click and collect en magasin utilisé par 36% des e-acheteurs en 2016 (+5 pts). Dans les deux cas (livraison en magasin ou point relais), 29% des e-acheteurs ont acheté d’autres produits sur place. La livraison en magasin est pour une majorité (50%) utilisée pour la livraison de vêtements puis pour les produits techniques (34%).

Sur les autres modes de livraison, une majorité (52%) fait à nouveau part de son intérêt pour la livraison effectuée par un particulier pour un prix moins élevé, la livraison par drone directement chez soi intéresse de plus en plus (35% vs 28%, +7 pts). Le click&reserve est aussi bien accueilli puisque 29% y ont déjà eu recours et 22% envisagent de le faire, principalement pour de l’habillement pour 45% d’entre eux. Ce mode représente avant tout un moyen de s’assurer de la disponibilité d’un produit (57%) mais également une façon de tester/essayer le produit avant de l’acheter ou de juger sur pièce sa qualité (35%). 21% des e-acheteurs ont un abonnement à un service de livraison en express et nombre illimité, un chiffre qui pourrait être revu à la hausse puisque 29% des e-acheteurs, qui n’ont pas d’abonnement, se disent intéressés.

 

Composition du panel iCE 40 

3 Suisses, Accor-Hotels, Air France, Auchan, Blanche Porte, Booking*, Boulanger, Brandalley,  Cdiscount, Cdiscount Pro, Club Med, Conforama, Darty, Edreams, Fnac, Galeries Lafayette, Go Voyages, HomeAway France, Bruneau, Kiabi, La Halle, La Redoute, Lastminute, LDLC Pro, Legallais, Manutan, Mistergooddeal, Opodo, Pierre & Vacances, Raja, Rue du commerce,  Sarenza, Sephora, Showroomprivé, Spartoo, Staples/JPG, Ugap, Vente-privee.com, vente-privee-voyage.com,  Voyages-sncf.com, Yves Rocher.  *Estimation Fevad

 

 

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