Qu’est-ce que le premium ? Comment le consommateur le perçoit ? Nielsen a mené une étude mondiale très intéressante sur le sujet.
En voici les principaux enseignements…
Par Philippe Michel
« Il est top ce produit mais il n’est pas un peu cher ? » demande ce client français à un vendeur qui ne l’est pas moins (français) « c’est vrai mais il est premium » répond ce dernier du tac au tac. « Ben oui forcément, suis-je bête » répond alors le client qui ne pose plus aucune question et achète immédiatement le produit sans négocier.
Bon, si la fin est un peu conte de fée (mais c’est le début d’année, alors vive l’optimisme), le consommateur aime le premium, le haut de gamme, le top du top. Et c’est Nielsen qui nous le dit. Et le définit comme étant premium tout appareil dont le prix est de 20% supérieur à ceux du marché. Pour les consommateurs de la planète, ce sont « les ingrédients de qualité et/ou performance supérieure qui justifient l'appellation « premium » le plus souvent… sauf dans certains pays comme la France où le prix est le premier critère pour définir le premium. » nous dit Nielsen. Mais à regarder de plus près le tableau ci-dessous, les Français sont aussi sensibles à d’autres critères.
Les Français ne sont pas show-off
Parfois on entend un vendeur dire qu’il a vendu tel produit premium uniquement parce que le client voulait épater la galerie. Ce qui apparaît assez vrai dans le reste du monde ne l’est pas en France. Là aussi, le consommateur français se distingue en étant assez peu sensible aux leviers émotionnels induits par le haut de gamme. Cette notion est plus forte dans les pays émergents. 52% des répondants mondiaux sont plutôt ou fortement d'accord pour dire qu'acheter des produits haut de gamme leur permet de se sentir bien, avec des taux encore plus élevés en Inde (78%), en Chine (66%), en Afrique / Moyen Orient (57%) et en Asie du Sud-Est (53%). A l'inverse, ce sentiment est relativement peu partagé en Europe de l'Ouest, et notamment en France (29%).
En conclusion, on ne peut donc que recommander aux marque d’être en phase avec leur positionnement, et de ne pas essayer d’être plus premium qu’elles ne sont. Et aux distributeurs de ne pas compter que sur l’émotion et la fierté comme critère d’achat, mais plutôt sur la formation et l’argumentation claire et précise de la valeur ajoutée. On sait, c’est moins simple mais c’est aussi pour cela que le vendeur est lui aussi premium…
