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Stratégie

Brandt France entend profiter de sa méga-usine d’Algérie dès 2017

Brandt France vient de réunir le 22 septembre à Paris ses principaux distributeurs à Paris en convention. Objectif : leur faire partager ses ambitions et les moyens mis en œuvre pour y parvenir. A cette occasion, nous avons pu échanger avec l’équipe dirigeante.

 

Eric Shorjian

 

La traversée du désert est-elle terminée ? C’est en tous cas le message qu’ont voulu faire passer les dirigeants de Brandt France à leurs clients, réunis en convention à La Gaité Lyrique, haut lieu du numérique. L’objectif est clair : poursuivre le travail de reconquête des parts de marché afin d’être le N°3 en France à fin 2017.

Actuellement, la part de marché oscille entre la quatrième et la cinquième place (environ 7% de PDM), au coude à coude avec Samsung selon les mois, derrière Whirlpool/Indesit, BSH et Electrolux. Pour réussir son retour, l'entreprise compte s’appuyer sur trois piliers : la montée en puissance du projet industriel du nouveau Groupe Brandt, ses produits et ses marques. Un groupe qui investit fortement. 30 millions d’euros ont été investis en France en 2016 sur les plates-formes Four et Induction sur les sites d’Orléans et Vendôme qui, rappelons-le, emploient toujours plus de 700 personnes et d'où sortent les produits de Cuisson porteur du label "Origine France Garantie". Et à Lyon, une équipe d'une centaine de personnes en R&D planchent sur les innovations en Froid, Lavage et Cuisson.

 

 

Mais l’investissement le plus massif, c’est celui réalisé en Algérie sur le site de Sétif. 250 millions d’euros ont été mis sur la table cette année. Tout d’abord pour rénover une première usine qui avait en partie brulée, mais surtout pour réaliser le tout nouveau site de Setif 2, actuellement en construction sur un parc de 110 hectares. Cette nouvelle usine ultra-moderne fabriquera dès 2017 des lave-linge et des réfrigérateurs. Deux plates-formes de lave-linge front (5Kg à 12kg, 1 000 à 1600 tours, hublots de 36 cm) en sortiront.

A partir de 2018, ce seront aussi les sèche-linges. A terme, Groupe Brandt y assemblera aussi des téléviseurs et des climatiseurs pour l’export. Et d’ici 2020, c’est l’ensemble des produits-pose libre qui seront fabriqués là-bas. La capacité de production de l’Algérie montera progressivement en puissance de 3 millions d’appareils à 8 millions d’appareils.

 

De Gauche à droite : David Lauvergne, Directeur Commercial de Brandt France, Tanja Lefèvre, nouvelle Directrice Marketing de Brandt France et Vincent Vallin, nouveau directeur général de Brandt France.

 

En fabricant dans ses usines plutôt qu’en faisant appel au sourcing, l’entreprise va y retrouver de la compétivité, qui sera croissante avec la montée en puissance des volumes. Cela va lui permettre également de faire de l’OEM et de la MDD. « Clairement, le groupe ne doit plus être perçu comme un simple acteur français isolé », souligne Vincent Vallin, nouveau directeur général de Brandt France. La dimension internationale du groupe est donc un élément clé dans sa croissance. Il représente déjà plus de 45% de l'activité hor France (export Brandt France inclus). Plusieurs nouvelles filiales ont déjà été créées au Maroc, en Espagne, à Singapour. Depuis 2014, le chiffres d’affaires de Groupe Brandt a doublé, passant à 370 millions d'euros en 2015 pour atteindre 454 millions d’euros environ cette année. En France, le CA s’élèvera cette année à 270 millions d’euros environ après 230 millions d'euros en 2015.

En ce qui concerne l’actualité des deux marques internationales du groupe, après le retour de la multi-généraliste Brandt dans le Lavage Top depuis le mois de Juin suite au lancement de la nouvelle gamme Intellect, 2017 verra notamment une refonte complète de la gamme chez De Dietrich la marque premium du groupe, avec selon David Lauvergne "un design hors du commun et de nouvelles fonctions bien pensées, de la connectivité intelligente… ". Après une période de plusieurs années qui a laissé la place libre aux groupes concurrents, Brandt compte donc revenir dans le trio de tête et le fait désormais savoir…

 

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