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Stratégie

Falcon France à l’heure de l’optimisation

Quelques mois après le rachat du britannique Aga Rangemaster (marques Falcon & Aga) par l’américain Middelby Corporation, une nouvelle organisation vient d’être mise en place sur le marché français. Qu’est ce qui change et qui ne change pas ? Neomag a posé les questions aux responsables concernés.

 

Neomag : En septembre 2015, Middelby Corporation, industriel spécialisé dans les appareils professionnels pour la restauration et les préparateurs culinaires a intégré le fabricant britannique de pianos de cuisson et de cuisinières en fonte AGA Rangemaster à son portfolio. Concrètement, que va apporter Middelby aux marques Falcon et Aga en Europe et en France ?

Mark Davison, Sales and Marketing Director AGA/Rangemaster : Tout d’abord, Middelby va nous apporter une concentration accrue sur l’innovation. Que cela soit sur le développement de nouveaux produits mais également sur l’amélioration de la qualité de produits existants. Le "core business" de Middelby c’est de fournir le secteur de la restauration et de l’hôtellerie en appareils professionnels. Cela suppose un niveau d’excellence opérationnelle très élevé à tous les niveaux. Et c’est justement cela que nous allons transposer aux marques Aga et Falcon afin d’aller encore plus haut dans le niveau de qualité des appareils et des services utilisés à domicile par les particuliers.

 

Julie Guichaoua, Marketing Manager AGA/Falcon Export : Cette amélioration de la qualité de nos produits phares est déjà une réalité. Elle a commencé avec le modèle Classic Deluxe qui a été up-gradé et cela va continuer avec une amélioration des produits phares de la gamme Falcon au cours des prochains mois. En ce qui concerne Aga, l’entreprise va se focaliser sur les nouvelles générations : "Dual", "Total Control" mais aussi "City 60". Une autre nouveauté devrait également être certainement présentée courant 2017.

 

 

Neomag : En début d’année les prix des produits Falcon ont été modifiés, la gamme raccourcie et l’équipe commerciale également… Qu’est-ce que l’arrivée de Middelby en tant que nouveau propriétaire va changer d’autre pour les distributeurs ?

Mark Davison : Le premier chantier a été de nous attaquer aux coûts. Nous avons du rationnaliser les gammes et les équipes au Royaume-Uni et en France, c’est vrai. Maintenant nous entrons dans la phase où Falcon et Aga vont travailler de manière plus intelligente, plus optimisée. La culture de Middelby, c’est d’être très à l’écoute des clients finaux, les utilisateurs professionnels, et d’avoir la relation la plus fluide possible avec ses distributeurs. Nous allons donc faire la même chose pour le marché grand public.

Nous n’allons pas tout changer dans la stratégie qui a permis à Falcon de devenir leader sur le marché du piano de cuisson. Notre volonté c’est de travailler avec nos canaux de distribution-clés et nos distributeurs-clés de manière plus performante et "orientée client". Avec aussi avec un timing plus rapide dans les prises de décisions et les exécutions. Cela, au niveau du commerce, aussi bien que de la logistique et du SAV. Nous allons aussi développer le marketing consommateur et allons faire profiter nos distributeurs de cette expertise. L’idée c’est que l’industriel, le distributeur et le client final puissent vivre une relation gagnant/gagnant/gagnant…

 

Julie Guichaoua, Marketing Manager AGA/Falcon Export : Les réseaux sociaux, par exemple, fonctionnent de mieux en mieux. Ils deviennent, en quelque sorte, partie prenante de la force de vente. C’est quelque chose de nouveau sur lequel, nous et nos distributeurs devront capitaliser…

 

Pablo Cadoret, Directeur Business Unit France AGA/Falcon : Depuis le lancement de la marque Falcon en France il y a douze ans, nous avons développé un partenariat fort avec la distribution. En 2004, nous sommes d’abord entrés chez les détaillants indépendants, puis les groupements de détaillants, les grossistes, les GSS puis enfin les cuisinistes via les grossistes. L’activité de la force de vente se fera à plusieurs niveaux.

D’une part l’animation du réseau grossiste et de ses forces de vente qui sont très actives et très fortes sur certaines régions. D’autre part, en ce qui concerne les GSS, nous poursuivrons des rendez-vous qualifiés avec les plus gros magasins mais aussi de participation à des salons de formation. Sans oublier, bien sûr, l’animation de notre réseau de "Design Center", une soixantaine de détaillants qui exposent en magasin deux voire trois piano de cuisson Falcon et qui sont, en quelque sorte, les ambassadeurs de la marque. Au niveau d’Aga, qui est dans une toute autre dimension en termes de volumes et de points de vente, nous allons renforcer les liens avec notre quinzaine de partenaires revendeurs en France, que nous réunirons désormais au moins une fois par an.

En résumé, je dirais qu’avec la nouvelle organisation toute notre énergie sera désormais mise au support de la distribution. 80% des acheteurs d’un piano de cuisson le font dans le cas d’un projet de réaménagement. 60% d’entre eux sont des passionnés de cuisine. En face de ces clients finaux, il faut des commerçants bien formés, cela sera plus encore notre mission que de le faire.

 

 

Neomag : Quels impacts à venir (à court et moyen terme) du Brexit sur le business entre une entreprise qui produit au UK et ses clients distributeurs français et européens ?

Mark Davison, Sales and Marketing Director AGA Rangemaster : A ce jour, il est très compliqué de répondre à cette question. Nous ne savons pas encore ce qui va se passer au cours des douze prochains mois. Nous aurons bien sûr l’œil, encore plus rivé, sur les questions de change. Mais pour l’heure, je dirais que c’est "business as usual"

 

 

 

 

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