Suivez-nous sur
ou sur
Rechercher un article

Avis d'expert

Inefficaces et banales, faut-il arrêter les promotions ou, au contraire, les réinventer ?

En 2015, les articles en promotion ont représenté 18%* du chiffre d’affaires des acteurs de la vente au détail* . Ce chiffre, considérable, est-il le signe de l’efficacité des promotions ou au contraire de leur généralisation à outrance ? Leur sur-utilisation doit nous pousser à questionner leur rentabilité. Celle-ci est difficilement mesurable mais de nombreux facteurs tendent à la minimiser : l’heure est donc au renouvellement des promotions.

 

Les premiers prix barrés sont apparus aux Etats-Unis sur des marchés saturés de produits de consommation similaires. Les promotions avaient alors un rôle primordial de différenciation et de fidélisation dont l’efficacité était manifeste. Aujourd’hui, il en existe de nombreux genres : les dotations du type « trois pour le prix de deux », les réductions immédiates, les réductions liées aux cartes de fidélité, etc. Si chaque catégorie a ses avantages et ses inconvénients et doit être considérée distinctement, tous ces mécanismes ont pour point commun d’avoir été généralisés au cours des dernières décennies et particulièrement depuis 10 ans avec l’avènement du e-commerce.

 

Le cercle vicieux de la remise

Aujourd’hui, les promotions sont omniprésentes et il est possible d’en trouver pour chaque produit d’une liste de courses. Cette banalisation les rend inefficaces en termes de fidélisation : elles se heurtent à l’opportunisme des consommateurs en ne jouant que sur l’aspect financier de l’achat. De nombreuses réductions sont également offertes sur des produits qui auraient été, de toutes façons, achetés par le consommateur. Elles représentent donc une perte sèche pour la marque.

L’accoutumance des consommateurs est un autre effet pervers de cet excès : certaines marques ont instauré un régime de remise permanente et voient leurs résultats baisser dès qu’elles tentent d’en sortir. Quel que soit le type de promotion utilisé, l’excès devient donc nuisible aux résultats commerciaux de la marque qui la met en place. La logique est la même sur internet où les sites qui offrent systématiquement les frais de port instaurent des standards auxquels les internautes s’habituent très vite, c’est le cercle vicieux de la remise.

 

Vers une "gamification" de la promotion ?

Pour se différencier, les marques doivent donc désormais trouver des leviers plus puissants que les promotions traditionnelles. Face à des consommateurs opportunistes et habitués aux réductions systématiques, il leur faut trouver un nouvel attrait à leurs offres. C’est dans ce but qu’a été développé le concept de ‘’gamification’’ de la promotion : des mécaniques ludiques dont l’enjeu est plus important qu’une simple réduction de quelques pourcents et suscitent un engagement émotionnel fort.

Sur des sites e-commerce, ou en grande surface, apparaissent ainsi des promotions sous forme de jeux offrant aux clients une chance de remporter les produits de leur panier ou ceux d’une marque partenaire. Carrefour l’a fait récemment avec sa traditionnelle promotion sur les téléviseurs adossée à un événement sportif. Là votre TV est 100% remboursée si vous trouvez les 3 bons scores des matchs de poule de l’Équipe de France de foot pendant l’euro. Dans un autre registre, Chronodrive a récemment lancé une campagne promotionnelle, Cap ou pas Cap, qui permet à tous ses clients de tenter de gagner 5 000€ via un jeu affiché sur leur page de confirmation de commande. Certains distributeurs en font un rendez-vous régulier et fidélisent ainsi une clientèle fortement engagée, qui développe une relation réellement affective avec leur marque.

S’il est important de rappeler l’intérêt des promotions classiques à l’occasion de certains temps forts (lors de soldes ou d’un lancement produit où il est important que le consommateur teste), il est aujourd’hui nécessaire de varier les actions et de s’appuyer sur de nouvelles mécaniques. En effet, le trop plein de promotions traditionnelles les rend progressivement inefficaces. Il est temps pour les marques de réinventer ce levier de vente historique. Différenciation, personnalisation, fidélisation et engagement émotionnel font des nouvelles mécaniques promotionnelles les successeurs des traditionnelles réductions et dotations désormais en perte de vitesse.

 

 *Source MarketingPGC

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer

Enregistrer

place_holder
place_holder
place_holder