Sandra Nicoletti
Sans communiquer sur le sujet, la Fnac a élargi son offre de produits et propose désormais une gamme complète en gros électroménager, en complément de ses univers culturel, papeterie, petit ménager haut de gamme et objets connectés. Réfrigérateurs, lave-linge, lave-vaisselle, caves à vin, hottes, cuisson, etc., sont ainsi proposés sur le site Fnac.com. Contactée à ce sujet, l’enseigne n’a pas souhaité prendre la parole, mais nous explique qu’elle « se positionne simplement comme une plateforme qui permet aux vendeurs partenaires de proposer leurs produits depuis la plateforme Fnac, mais qu’en aucun cas [elle] ne vend cette offre gros électroménager en direct ». Et d’ajouter : « tous les produits GEM ne sont d’ailleurs pas éligibles aux services Fnac, à l’image de la livraison rapide ».
Vendue exclusivement en « marketplace », le GEM constitue donc une offre à part pour l’enseigne, mais l’est-elle vraiment pour le consommateur ? Si le vendeur partenaire est bien signalé sur le site fnac.com, dans l’esprit du consommateur c’est auprès de la Fnac qu’il effectue son achat. Sans compter que le site propose des guides par famille de produits et des conseils des experts Fnac sur cette offre GEM, éléments qui peuvent porter à confusion… Et qu’en est-il du SAV et des services attendus par le consommateur ? Pour cela, il faut bien comprendre ce qu’est une marketplace.
Une solution pour élargir son offre et monétiser son audience
La marketplace, ou place de marché, est un espace virtuel sécurisé qui permet de mettre en relation des vendeurs et des acheteurs potentiels sur une plateforme (dans le cas que nous avons choisi, le site Internet de la Fnac), moyennant une commission prélevée sur les ventes. Les vendeurs gèrent le stock et l’expédition des produits directement au client final et l’opérateur de la marketplace (ici, la Fnac) reste le garant de la qualité de service et conserve sa relation client. De nombreux pure-players à l’image d’Amazon, Rueducommerce, PriceMinister ou Cdiscount proposent ainsi d’héberger des espaces de ventes pour des milliers de marchands, voire des particuliers, en leur faisant bénéficier des fonctionnalités de leur plateforme d’e-commerce et de leur potentiel de trafic.
Selon Boutwik.com, spécialiste de la marketplace e-commerce, « le modèle marketplace affiche une croissance exponentielle des ventes depuis quelques années, pour atteindre 21% du volume d’affaires français de l’e-commerce en 2014 (12 Md€, +53% vs 2013) ». Chez Amazon, pionnier de la marketplace depuis le début des années 2000, ce sont 40% des volumes d’achats qui sont réalisés sur sa place de marché, selon notre confrère Le Journal du Net. Formidable outil pour élargir son offre de produits, la marketplace améliore inexorablement le référencement naturel et a donc un impact positif sur le trafic. Et face à l’agressivité des géants de l’e-commerce, elle fait figure de solution pour résister. Mais qu’en est-il de la crédibilité de l’enseigne qui joue le rôle d’opérateur ?
L’opérateur de la marketplace engage-t-il sa responsabilité ?
Si l’achat se passe sans problème et que l’acheteur n’a aucune réclamation à faire, la transaction sera totalement transparente pour lui. Mais dans le cas contraire, à qui doit-on s’adresser et qui prend en charge le SAV ? Si nous nous mettons dans la peau d’un consommateur lambda, la réponse n’est pas si évidente. A priori, il semblerait logique que le consommateur se dirige en premier lieu vers la plateforme de l’opérateur marketplace. Sur son site, la Fnac précise qu’il convient de contacter le vendeur et si le problème persiste, le consommateur peut ouvrir une réclamation depuis son compte Fnac.com et contacter le service clients de Fnac.com. Dans ce contexte, l’enseigne ne met-elle pas son image en danger et ne risque-t-elle pas de perdre sa notion de spécialiste ? Nous avons pris l’exemple de la Fnac, mais aurions pu également évoquer des enseignes comme Darty qui vend des jouets sur sa marketplace, ou encore Boulanger qui vend des gants de sécurité. Mais avec le rachat de Darty, la Fnac pourrait bien décider de supprimer cette offre GEM de son site. Dans une récente interview accordée au magazine Capital, Enrique Martinez, Directeur général de la Fnac pour l’Europe du Nord se voulait rassurant : « On ne va pas mettre des réfrigérateurs à la place des livres ! ». Mais être distributeur, c’est aussi inspirer de la confiance au consommateur et jouer la carte de la proximité.