dans la cour d’honneur des Invalides, lancer le démarrage des grosses opérations commerciales des fêtes de fin de d’année sous une terminologie de « Vendredi noir » n’était clairement pas décent. Golden Friday, Color Friday, Blue Friday : pour cette semaine qui pèse lourd dans l’activité commerciale des distributeurs et de leurs fournisseurs, les enseignes ont donc choisi de partir sur d’autres dénominations dont certaines plus porteuses de couleur et d’espoir.

Eric Shorjian

Rappelons que c’est des USA qu’ont été importés les concepts de Black Friday et de Cyber Monday. Le vendredi en question, c’est celui qui suit le quatrième jeudi de novembre. Le jeudi de Thanksgiving qui commémore le partage de vivres entre les « Native Indians » qui à l’occasion d’un banquet fournirent en dindes les sauvages les « Pilgrims » premiers colons américains issus de l'immigration européenne. Au fil du temps Thanksgiving est devenu un marqueur du démarrage des fêtes de fin d’année.

L’origine du terme « black » proviendrait de Philadelphie, où l'on attribuait la couleur noire pour décrire les nombreux piétons et voitures dans les rues le lendemain du Thanksgiving. Autre explication plus prosaïque, celle qui veut que qu'à une époque où la comptabilité était tenue à la main, les comptes étaient écrits en rouge, car déficitaires, toute l’année jusqu’à ce vendredi. Les achats du lendemain de Thanksgiving permettaient de « sortir du rouge », faisant passer les comptes en positif, ce qui permettait de les écrire à l'encre noire, d'où le terme de vendredi noir. Déjà à l'époque, l'importance de cette semaine-là dans le monde du commerce était avérée...

Si les commerçants américains ont « marketé » le concept de « Black Friday », devenant pratiquement synonyme d'émeutes à l'ouverture de grandes surfaces du type Walmart, en France, cette opération a été importée en premier lieu via l’internet et le e-commerce. Si quelques entreprises avaient déjà fait des tentatives auparavant dans l’hexagone, c'est à partir de 2014 que la distribution française s'y est vraiment mise.

Pour Catherine Barba, fondatrice de CB Group, société qui accompagne depuis 2003 les grandes entreprises dans leur transition numérique, « la saison des fêtes commence un peu plus tôt chaque année, les e-commerçants souhaitant profiter du nombre grandissant de consommateurs effectuant leurs achats de Noël en ligne. Avec une large majorité des sondés étant des entreprises de moins de 10 salariés, l’enquête PrestaShop révèle que cette tendance n’est pas limitée aux grandes entreprises. On observe que de plus en plus de petites structures e-commerce débutent les promotions de fin d’année dès le mois de Novembre, en participant notamment au Black Friday et au Cyber Monday. Cette tendance va très vraisemblablement se confirmer dans les années à venir ».

Et Catherine Barba évoque également le Small Business Saturday, journée de promotion du petit commerce. Un concept qui peine encore à s’imposer en Europe, 95% des e-commerçants européens ne connaissant pas cette festivité. L’enquête de Prestashop confirme le poids des ventes de Noël sur les revenus annuels des e-commerçants français avec 41% d’entre –eux réalisant 11 à 25 % de leur chiffre d’affaires annuel lors des fêtes de fin d’année. PrestaShop s’attache à accompagner ses marchands vers la réussite et à ce titre un guide e-commerce de Noël a été mis à leur disposition pour les aider à se préparer à ce pic de ventes. Cette enquête démontre ainsi que si le Black Friday et le Cyber Monday commencent à s’affirmer sur les marchés européens, le Small Business Saturday reste quant à lui une festivité anecdotique. Les petits marchands majoritairement représentés dans cette enquête ne peuvent pas être présents sur tous les fronts. Aussi, en moyenne, 23% des e-commerçants européens déclarent préférer se concentrer sur les ventes de Noël.

Des distributeurs qui ont dû revoir très rapidement leurs copies

Mais lancer le démarrage des grosses opérations commerciales des fêtes de fin de d’année sous une terminologie de « Vendredi noir » n’était clairement pas décent. Les distributeurs ont donc dû revoir très rapidement leurs copies. Si cela dû être relativement simple au niveau de la communication numérique, cela l’a moins été au niveau des opérations de catalogues papiers. Certains de ceux qui n’ont pas joué la thématique du Black Friday dans leurs imprimés, comme par exemple Leclerc avec « Les 10 jours renversants sur l’Electro » n’ont pas été impactés. Mais on imagine qu’ailleurs des millions de prospectus imprimés sont certainement partis « au pilon ».

 A la FEVAD, Fédération du E-Commerce et de la Vente à Distance, le délégué général a annoncé que "par respect pour les familles"^. l'évènement commercial serait renommé "Jours XXL". Mais visiblement, les distributeurs n'avaient pas attendus pour modifier les noms de leur opérations. Amazon reste sur la thématique "Cyber" en ajoutant à sa « Cyber Week » un "Cyber Friday". Si certaines enseignes ont choisi de partir sur des dénominations plus porteuses de couleur et d’espoir telle que Color Friday chez Alinea, Blue Friday chez Colette ou encore Golden Friday chez But, Darty opte pour un "Big Week-end" et Boulanger pour le "B-Friday". "Sur le site de Boulanger, nous attendons sur la seule journée du vendredi près d'1 million de visiteurs, soit environ la population de la ville de Marseille. Nos clients pourront également profiter de ces offres dans nos 125 magasins" indique Nicolas Pérignon, Directeur de la communication de Boulanger. Chez Fnac, où le vendredi en question est le deuxième plus gros vendredi de l’année juste après celui d'avant Noël, on annonce trés sobrement "4 jours uniques".

Cdiscount, pour sa part, inaugure « Les jours spectaculaires à petits prix ». Le 27 novembre le e-commerçant propose pour la première fois à ses internautes une nouvelle mécanique qui leur permet de négocier en direct sur le site le tarif des produits en faisant leur proposition de prix, sur une sélection de  produits. Des packs High Tech exclusifs sont également proposés avec une offre associée de deux produits pour le prix d’un seul, par exemple pour un téléviseur acheté, un téléphone portable offert.

Toute la difficulté actuelle pour le commerce est donc de maintenir l’activité dans une période clé de l’année pour les entreprises

Alors que la plupart des français ont eu le moral cassé par ce qui s’est passé, toute la difficulté actuelle pour le commerce est donc de maintenir l’activité dans une période clé de l’année pour les entreprises, en restant digne. Même si les ministres du gouvernement se veulent rassurant en allant à la rencontre des commerçants comme Emmanuel Macron à La Défense ou Martine Pinville dans les Grands Magasins, l’aspect "sécurité" développé dans le cadre de l’Etat d’urgence et la multiplication des contrôles dans les grandes surfaces et les grands centre commerciaux est à prendre en compte…

Les prochaines semaines vont donc être critiques. Selon une évaluation réalisée par les services de Bercy, les attentats du 13 novembre pourraient amputer la croissance française de 0,1 point de PIB au cours des prochains mois, soit deux milliards d'euros. Une "cellule de veille" a été mise en place "pour mesurer l'impact" économique des attentats. Selon une étude publiée en début de semaie par la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) Paris Ile-de-France, près de neuf commerçants parisiens sur dix ont constaté une baisse de fréquentation de leurs magasins et les trois-quarts ont vu leur chiffre d'affaires décliner depuis les attaques. Au vu de tous ces éléments, on peut donc penser que dans les grandes agglomérations, le trafic en magasin risque donc d’être ralenti dans les jours qui viennent et que le e-commerce dont les derniers résultats viennent d'être publiés devrait en tirer parti.

* Enquête réalisée du 27 octobre au 13 novembre 2015 auprès de 2000 e-commerçants en Europe et aux Etats- Unis. La France a comptabilisé 358 retours au total, représentés majoritairement par des TPE dans les secteurs d’activité suivant : Mode (14%), Maison & Jardin, Bijoux & Accessoires (7.7%) Santé & Beauté (7.5%), Electronique (7%), Services (6.8%), Alimentation et boisson (5.1%)