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L’imprimé publicitaire est-il fini ?

Malgré la digitalisation du commerce, le prospectus papier reste le média favori des Français pour 70% d’entre eux. S’il doit néanmoins évoluer pour proposer un complément digital, il reste redoutable d’efficacité sur l’impact du chiffre d’affaires des distributeurs, indique Adrexo qui vient de mener sa deuxième enquête annuelle auprès des lecteurs d’imprimés publicitaires, en partenariat avec IPSOS Media CT.

 

Sandra Nicoletti

 

Trois milliards d’euros ont été investis dans les imprimés publicitaires par les annonceurs en France en 2014. C’est dire l’importance de ce média aujourd’hui encore pour les grands distributeurs. Selon une enquête menée auprès des Français recevant de la publicité en boîtes aux lettres, 70% déclarent lire au moins une fois par semaine ces prospectus et ils en lisent 7 en moyenne. Réalisée sur cinq secteurs que sont l’alimentaire, le bricolage, le jardinage, l’équipement de la maison et l’équipement de la personne, cette enquête révèle également que l’imprimé publicitaire reste avant tout une aide dans la recherche de "bonnes affaires", 90% des lecteurs considérant ce média utile pour préparer leurs achats.

Si le prospectus donne une vision rapide des promotions du moment, il permet aussi à 85% des sondés de découvrir de nouveaux produits et donne à 86% de nouvelles idées et envies. Média préféré pour 70% des Français questionnés, il permet ainsi d’optimiser le budget des consommateurs et facilite la comparaison des prix entre les différentes enseignes pour 84% d’entre eux.

 

 

Sur le secteur de la maison, 70% des personnes interrogées jugent cette lecture "utile" et 46% le font de façon hebdomadaire, avec un temps de lecture moyen de 20 minutes. Leurs principales inspirations : les nouveautés, la comparaison des prix et la découverte des nouveaux produits technos. La fonction du média est donc à la fois de stimuler l’envie d’achat, mais aussi de permettre la recherche d’informations et d’accélérer le processus de décision via la promotion. Aussi, 81% se déplacent en magasin suite à sa lecture et 33% se sont rendus sur le site Internet de l’enseigne.

 

 

En route vers l'imprimé connecté...

Si l’imprimé publicitaire rencontre toujours un fort succès, il doit néanmoins capitaliser sur ses points forts, en alliant utilité et plaisir, pour perdurer. Le format magazine A4 reste le plus apprécié des Français, que ce soit en GSS ou en GSA. Néanmoins Adrexo recommande à ses clients de tester des formats innovants (accroche-portes, forme-objet, encre olfactive…) et de travailler sur des couvertures plus impactantes.

Le digital est également un nouveau média à prendre en compte. 56% des sondés ont déjà consulté la version numérique des imprimés publicitaires, attestant de leur intérêt pour le média digital. Pour 55%, le digital permet l’accès aux promotions partout et tout le temps et pour 53%, il permet de trouver des offres à proximité grâce à la géolocalisation. Mais selon Caroline Villecroze, Directrice Marketing et Innovation chez Adrexo, "le digital ne doit pas remplacer le prospectus papier, mais venir en complément de celui-ci, en offrant un enrichissement des contenus et des services". Par exemple, des idées recettes, des vidéos ou photos, des liens vers les sites web, mises en relation directes, mails ou SMS, jeux concours, coupons de réduction…

Selon Adrexo, l’imprimé publicitaire doit donc désormais intégrer systématiquement le digital pour mieux servir le parcours consommateur. Et Caroline Villecroze de conclure : "Le prospectus papier a été assez peu remis en question, mais il doit savoir évoluer pour s’adapter aux nouveaux modes de consommation où le digital prend une part croissante. L’imprimé connecté offre une interactivité et un enrichissement évidents et l’intégration de la Data constitue un facteur clé pour le ciblage et les indicateurs de performance pour toujours plus de pertinence"

 

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