Marché des téléviseurs : l’Ultra HD est indiscutablement le vecteur de croissance.
Au niveau mondial, le marché des téléviseurs entame une phase de consolidation. Comparé aux 234 millions d’appareils écoulés l’an passé – année de championnat du monde FIFA – 2015 devrait enregistrer un repli de l’ordre de 4 millions d’unités vendues, soit -2%. On observe malgré tout des disparités régionales, Moyen-Orient et Afrique étant les zones les mieux orientées avec 5% de croissance, suivies par l’Asie au sens large et les deux continents américain. L’Europe de l’Ouest devrait au contraire enregistrer un repli de 6% pour un total de 35,3 millions d’appareils vendus.
Mais c’est l’Europe de l’Est, incluant la Russie et l’Ukraine, que la déconvenue est la plus forte puisque les ventes devraient cette année enregistrer un déficit de 7 millions de téléviseurs par rapport à l’an passé.
Par contraste, le segment des téléviseurs Ultra Haute Définition – soit une qualité d’image 4 fois plus précise que la précédente norme Full HD – progresse sensiblement sur l’ensemble des territoires et laisse envisager des ventes à hauteur de 28 millions d’appareils en 2015, la Chine s’accaparant la plus grande partie en raison d’un taux d’équipement des ménages en téléviseurs encore faible, soit 40%. L’Europe de l’Ouest devrait permettre d’écouler 4 millions de ces téléviseurs Ultra HD, ce qui représentera plus d’un téléviseur sur dix acquis par les ménages cette année. Evidemment, les ventes pour ces produits haut de gamme sont d’autant plus impactantes du point de vue du chiffre d’affaires, l’Allemagne illustrant bien ce phénomène puisqu’en juin 2015, les ventes de téléviseurs Ultra HD représentaient 10% des unités vendues mais pesaient à hauteur du quart du chiffre d’affaires total des téléviseurs. François Klipfel, Directeur Général Adjoint chez GfK ajoute : « En France, les ventes de téléviseurs Ultra HD devraient atteindre 800 000 unités d’ici la fin de l’année 2015, soit près d’un quart de la valeur totale du marché »
D’autres vecteurs poussent également les ménages à se rééquiper, telle la taille d’écran en perpétuelle augmentation, de 31 pouces (79cm) en moyenne en 2010 à désormais 38 pouces (97cm), évidemment soutenue par une érosion des prix profitable aux consommateurs. La variété de l’offre se complète également par l’OLED, les écrans incurvés, et l’accès à des contenus de divertissement toujours plus variés aux travers destéléviseurs embarquant Android, Tizen, Firefox OS ou encore Web OS. Le pas vers les téléviseurs “smart” est vite franchi, d’autant lorsqu’il permet d’accéder à des portails Video On Demand, si bien que tout nouveau deuxième écran vendu en Europe est désormais “smart”, des ventes qui représentent pratiquement les ¾ de la valeur totale du marché.
Sans surprise, la contrepartie est la désaffection du public pour les platines lecteurs DVD et Blu-ray, lesquelles tomberont à 57 millions d’unités vendues cette année, ce qui représentera une baisse d’environ 10%.
Barres de son et supports sonores complètent l’expérience de cinéma chez soi
Placées devant ou sous le téléviseur, le crédo des barres de son est bien celui d’en améliorer sensiblement les qualités sonores, un argument qui a convaincu 11,5 millions d’acheteurs l’an passé (+64%) et devrait en séduire d’autant plus cette année encore puisque GfK prévoie que le marché mondial atteindra 14,3 millions d’unités (+21%). Si l’Amérique Latine et l’Europe de l’est semblent les plus dynamiques, la demande n’est pas en reste sur Europe de l’Ouest où le premier semestre 2015 atteste déjà d’une croissance de +29% pour 1,3 millions d’appareils vendus. Parmi ces derniers, les ensembles barre de son + caisson de basse sont indéniablement les plus populaires, trustant 60% du chiffre d’affaires. Mais plus encore, c’est la fonctionnalité Bluetooth que le public juge la plus discriminante (80% des ventes sur le premier semestre), en écho à la tendance observée sur l’ensemble du matériel audio.
Les systèmes Home Cinéma classiques subissent le contrecoup Corollaire à la montée en puissance des barres de son et supports sonores, les systèmes home cinéma “tout en un” (intégrant un lecteur DVD ou Blu-ray) font de moins en moins recette. Faisant suite à une dégringolade des ventes de -23% en 2014, le marché devrait se contracter de nouveau de -13% cette année pour atteindre 7,3 millions d’unités. Seuls les territoires encore préservés d’une influence massive des barres de son, tels l’Europe de l’Est et l’Afrique sub-saharienne, font encore à peu près bonne figure. Tous les espoirs reposent donc sur le successeur du format Blu-ray pour lancer un nouveau mouvement, dont les premières annonces pourraient avoir lieu peu avant Noël, suivies par l’arrivée de matériels d’ici l’an prochain.
Les ventes d’amplificateurs audio/vidéo s’effondrent
Les analyses sur ce marché étant limitées au seul territoire couvert par GfK pour ce type de produits, l’Europe de l’Ouest, les ventes enregistrées à hauteur de 790 000 en 2013 puis 727 000 en 2014 révèlent déjà une chute de 18% sur le premier semestre 2015. Si la rivalité des barres de son est partiellement en cause, c’est peut-être surtout du côté technologique que le bas blesse, une grande partie des gammes de matériels du cru 2014 étant dépourvus des connectiques propres à l’Ultra HD (HDMI 2.0 et HDCP 2.2).
Cette carence devrait néanmoins être comblée avec l’arrivée des nouvelles gammes cette année à l’IFA, ce qui pourrait alors stimuler les ventes de Noël.
Chaînes audio et hi-fi restent stables
Accusant un repli de 4% l’an passé, les ventes de chaînes et matériel hi-fi devraient être étales cette année, 18,6 millions d’appareils trouvant preneurs. Le chiffre d’affaires devrait par contre croître à hauteur de 6%, à moins que les enceintes actives Bluetooth – matériel souvent bon marché – tire un peu trop la couverture et pénalise l’ensemble du secteur. Ailleurs, le matériel devenant de plus en plus connecté, voire “smart”, il aide à la montée des prix. Les ensembles multi-room gagnent en popularité (+42% sur le premier semestre 2015), mais l’Europe de l’Est et du Sud – France comprise – restent avant tout adeptes du format stéréo standard, ce qui n’empêche pas le Bluetooth de se généraliser dans les différents matériels.
Ailleurs, dans les pays émergents et l’Amérique du Sud en particulier, la demande se concentre sur d’autres critères, telle la puissance puisque les chaînes délivrant 1000 Watts ou plus constituent au moins 40% du chiffre d’affaires.
