Electroménager : jusqu'où iront les GSS ?

Electroménager : jusqu'où iront les GSS ?

le 6 mars 2015
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L’électroménager, malgré un prix de vente moyen en baisse, se porte bien. Et pour la distribution, que ce soit pour le PEM ou le GEM, la part de ce marché dans le chiffre d’affaires (et la marge) est très importante. Et les grands vainqueurs en 2014, comme en 2013, ce sont les GSS. Les autres circuits, en dehors d’Internet, en sont naturellement affectés. Qui vend quoi ? En quel nombre ? Et à quel prix ? Revue de détails précise et illustrée avec les données GFK et Gifam….

 

Commençons tout de suite par le e-commerce, avec une progression croissante des parts de marché. Que ce soit pour le GEM, à 17% en 2014, ou lePEM (16,2%), on se dirige tout doucement vers les 20% pressentis il y a déjà quelques années. Ces chiffres tiennent compte de l’importance prise par les ventes des sites d’enseignes historiques (comme Boulanger et Darty), et bien qu’Amazon ait cessé de vendre du gros électroménager en direct, il le fait via les marketplaces. On doit également prendre en compte le fameux cross canal, où parfois il est difficile de discerner la vente faite en magasin de celle réalisée en ligne.

Mais une fois cela posé, regardons maintenant les performances des circuits traditionnels. En commençant par le gros électroménager.

 

GEM : Les GSS et leurs espaces cuisine font reculer les cuisinistes

Les GSS sont les grandes gagnantes de la distribution. Et ce qui était une tendance lourde en 2013 se confirme en 2014 et certainement en 2015. Elles détiennent 39,1% du marché français (en valeur) contre 20,4% pour les spécialistes de proximité. A noter que ces deux circuits s’orientent depuis 4 ans davantage vers l’encastrable (qui représente 35.9% du GEM en 2014). Les GSA continuent à perdre des points, à 7,9%. Les cuisinistes eux aussi reculent légèrement, à 17,4% contre 18,3% en 2013. Cela est dû au développement des espaces cuisine au sein des GSS, et à la communication que celle-ci en font auprès du grand public.

Et les tableaux ci-dessous démontrent cette puissance des GSS.

Si elles ne parviennent pas à maintenir à la hausse leur panier moyen (mais le leader est revenu à une politique prix plus agressive), elles performent en chiffre d’affaires et en volume de vente. Les autres circuits eux sont en rouge, sauf les spécialistes de proximité qui font remonter leur panier moyen.

Il faut dire que dans le top 15 des ventes produits/circuits de distribution, ils n’apparaissent que dans la catégorie sèche-linge pompe à chaleur. Un produit à valeur ajoutée qu’ils savent travailler. Mais dans l’ensemble, si ces circuits doivent retenir une leçon, c’est celle de soigner leur référencement. Et d’être à la fois porteur de valeur ajoutée et différenciant dans leur proposition.

 

PEM : là aussi les GSS en rouleau compresseur

Comme le démontre le tableau ci-dessous, les GSS ont enfin dépassé les GSA sur leur terrain de prédilection. Et les autres circuits, en dehors de la VAD, sont dépassés par la furia de la grande distribution spécialisée.

 

 

Et, en dehors des supermarchés (moins de promotions ?), les tableaux suivants démontrent que les voyants sont au vert pour la VAD et les GSS.

 

 

Pour tous les autres, c’est la bérézina. Les spécialistes de proximité, qui restent performants sur une famille comme l’entretien des sols, ne maintiennent pas leur niveau. Alors qu’il y a tant de choses à faire, notamment sur l’internet des objets et la santé connectée, qui rendent de la valeur au conseil en magasin. Mais là aussi, une remise en cause du référencement doit se produire.

 

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