Le café : zoom sur un des leaders du PEM

Le café : zoom sur un des leaders du PEM

le 29 mai 2008
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Le secteur poursuit sa croissance et se paye le luxe de dégager suffisamment de marge de progression pour absorber nouveaux entrants et formules inédites. Entre bénéfices produits et communication pertinente, les Français en redemandent.

Du positif ! 16,2 % et 10,2 % (valeur et volume) pour les cafetières expressos ; 4,9 % et 2,6 % pour les modèles filtres*. « Les segments s’ajoutent les uns aux autres, » s’enthousiasme Florent Marchal, chef de produit café et petit déjeuner du Groupe Seb France. L’offre anticipe les besoins avec succès. « Personne n’aurait parié sur la capsule ! » glisse un opérateur. Entre 2007 et 2006, le CA de Nespresso a cru de 40 %. La filiale la plus rentable de Nestlé réalise 26,6 % des ventes mondiales de machines expresso. Effet George Clooney ! « Nous suivons la tendance Nespresso, » entérine Aline Escure, acheteuse GEM et PEM chez Digital. Les enjeux sont de taille, « le café est le deuxième marché planétaire de matières premières après le pétrole, » rappelle Jean-Loup Bessières, directeur commercial France de Magimix. Premier partenaire de Nespresso avec 55 % de PDM (parts de marché), la marque sort un Cube  version « brun café ». Reste que le label suisse a souffert fin 2007 « d’une mécanique promotionnelle moins efficace qu’à l’accoutumée, » constate Stéphane Maerten, directeur produits petit appareil ménager chez Boulanger. « Le surcoût de la dosette n’est pas un frein, la praticité et le goût l’emportent. » Rappelons que la GSS et Nespresso ont reçu un Mètre d’Argent de l’Institut Français du Merchandising. « Le café est une offre plaisir, et aussi un produit cadeau notamment pour la Fête des Pères, » souligne Catherine Montastier, chef de produit PEM chez Ex&Co.

De gauche à droite : tassimo de Bosch - Equator de White and Brown - Expresseria de Krups

 

Les jeunes aiment le multi-boissons
Kraft, numéro un du café torréfié en France**, s’associe à Bosch (qui succède à Braun) pour une nouvelle Tassimo  (un million de systèmes vendus dans l’Hexagone entre 2004 et 2007) autour de marques reconnues : Carte Noire, Suchard, Twinings et Milka (dernière recrue). « Le multi-boisson est un marché convivial qui touche une cible plus jeune, » note Stéphane Maerten. « L’essor des Starbucks - phénomène encore parisien - et des Mc Cafés favorise les cafés à base de lait de type anglo-saxon. Le palais des jeunes est peu habitué à l’amertume du café, » justifie Florent Marchal. Logique donc d’avoir choisi Jamel Debouzze pour accompagner (TV, internet) sur un ton décalé la Dolce Gusto de Krups dont l’éventail de boissons s’élargit au café froid. Parallèlement, la Senseo (plus de 5 millions d’exemplaires depuis 2002) continue « d’évoluer vers plus de capacité et au rythme de séries événementielles, » énumère Lionel Roudil, chef de produit dédié chez Philips.

Des innovations en permanence…
Le groupe Seb investit sur le segment des machines automatiques, porteur d’une forte valeur ajoutée : « 26 000 pièces seulement sur les 5,3 millions axées café, mais à un PVM (prix de vente moyen) de 500 €. » L’innovation s’emploie à lever des freins. Chez Krups, l’Expresseria Automatic XP 7020  « spécial café moulu » dispose de pots à mouture amovibles. Jura,  en France depuis un an et demi, rajeunit sa cible avec l’Ena, peu encombrante, colorée, elle donne accès à la marque suisse dès 650 €. « Avec une grande facilité d’utilisation, chacun peut personnaliser ses moutures, » indique Sylvain Orebi, président d’Olivier Langlois, distributeur exclusif en France de Jura. L’Allemand Melitta, roi du filtre, entre en lice avec une expresso automatique, sortie prévue fin 2008. Au plaisir de faire ses emplettes chez le torréfacteur, s’ajoute la vertu de la consommation durable. A défaut d’inviter ses adeptes à recycler leur marc en engrais, Nespresso développe son programme d’approvisionnement AAA pour une Qualité Durable…

De gauche à droite : Cube Nespresso/ Magimix - Riviera machine espresso

De nouveaux acteurs…
Pas simple pour le consommateur de naviguer au milieu de cette offre ! Des sites web invitent à la comparaison, voire prônent la dosette ESE (Easy Serving Expresso) d’origine italienne, challenger des systèmes propriétaires. « Les linéaires ne sont pas toujours parlants, reconnaît Laurent Naslot, directeur marketing chez Astoria Riviera & Bar, nous multiplions les visites chez les revendeurs jusqu’à quatre fois par an. » Avec son Exalto, la marque a laissé le choix du consommable (dosette souple, moulu en vrac).
Dans un contexte de rationalisation du sourcing, se glissent néanmoins de nouveaux entrants comme le britannique Morphy Richards. Fondé en 1935 et leader chez lui, il attaquait l’Europe par l’Allemagne et la France il y a deux ans. « Notre antériorité, le concept atypique de nos produits et notre réactivité ont convaincu divers circuits, » se réjouit Jérôme Dupuy, directeur de clientèle pour la France. « Nous jouons la marque premium en GSA, ce que d’autres évitent… » avance-t-il. « Proposer une gamme large est aussi un atout face aux acheteurs, » souligne Manuella Matos, responsable marketing chez White & Brown. « Nos PVM augmentent tant en expresso qu’en cafetière, respectivement à 130 et 40 €. D’ailleurs, les combinés représentent un quart de notre volume. L’essor de l’expresso n’a pas cannibalisé le marché du filtre. » Nathalie Gamby, chef de groupe marketing chez Melitta, confirme… Fameuse en France pour ses filtres (66 % de PDM valeur), la marque lançait fin 2006 une cafetière filtre et rafle un an plus tard 5,8 % de PDM valeur sur ce segment. Un essor fortement soutenu par des animations en magasin dont « deux jours équivalent à un mois de vente  » et une communication en presse féminine, support adapté à cet achat peu impliquant.

* Source : GIFAM – vente à fin 10 mois 2007 vs 2006, mise à jour 15/11/2007
** Source : GfK

Répartition en valeur du marché de l’expresso
Portionné 57 %
Traditionnel 19 %
Automatique 10 %
Combiné filtre 12 %
Expresso sans pompe 2 %
(Source : fabricant)


 

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