Sandra Nicoletti
"Plus qu’une réponse individuelle à des besoins définis chez le consommateur, la multiplication des objets connectés permet des effets combinatoires parfois inattendus : plus je dispose de produits connectés à la maison, plus ils me rendent des services. Un cercle vertueux est donc en marche. Nous pensons que chaque foyer disposera de plus de 30 objets connectés en 2020, soit un marché estimé à 2 milliards d’unités en France", déclare François Klipfel, Directeur général adjoint chez GfK Consumer Choices France. Un marché des objets connectés qui s’étoffe et se structure, trouvant une place naturelle dans chacun des principaux univers du quotidien : la maison, l’équipement de la personne, la santé, la voiture, etc.
Et c’est bien sur ce secteur qu’il faudra compter ces prochaines années, car le potentiel du "wearable" est immense. D’une part parce qu’il s’adresse à des individus et non à des foyers. D’autre part, parce que chacun d’entre nous peut porter plusieurs objets du quotidien sur lui. Démarré au poignet avec les montres et bracelets connectés, ce marché du wearable confirme que la cible est très large avec plus de 640 000 consommateurs séduits dès cette première année, pour un chiffre d’affaires de 90 millions d’euros. Et un équilibre quasi parfait entre les 3 segments clés : montres connectées, traqueurs d’activité (ou bracelets connectés) et montres de sport, réalisant respectivement 190 000, 200 000 et 250 000 ventes en 2014. Le marché du wearable n’en est qu’à ses balbutiements, mais l’accélération sera continue ces prochaines années, selon les prévisions de GfK. Pour 2015, le marché français pourrait ainsi écouler quelques 1,8 millions de produits wearables avec les seules montres et traqueurs. A plus long terme, l’institut ajoute que l’on parlera de « controlables » et non plus de « wearables », où l’objet porté pourrait jouer un rôle central dans l’essor des objets connectés du foyer.
Produits connectés pour la maison : 3,2 milliards de CA prévus pour 2015
Sur un marché de l’équipement de la maison (hors écran Smartphone/tablette/PC) estimé à 13,4 milliards d’euros en 2014 (+2%), les objets connectés ont généré 2,9 milliards d’euros, soit une hausse de 16%. Selon GfK –qui segmente le marché de la maison intelligente en 5 catégories (confort, éclairage, énergie, sécurité et électronique de loisirs), la majorité du chiffre d’affaires des objets connectés a été réalisé par les produits d’électronique de loisirs (drones, gadgets connectés, etc.), avec 2,8 milliards d’euros. Sur les autres catégories, 2014 a marqué le lancement des premières offres de la maison intelligente avec des thermostats connectés, des cocottes, des brosses à dents et autres box domotiques. Au total sur ces catégories, le connecté a représenté 90 000 unités pour un chiffre d’affaires de 29 millions d’euros. Pour 2015, l’institut prévoit une croissance forte des ventes de produits connectés dans la maison, avec un chiffre d’affaires estimé à 3,2 milliards d’euros.
Téléviseurs : une descente aux enfers enrayée ?
Après des années de recul, le marché de la TV est reparti à la hausse avec 5,8 millions d’écrans écoulés en 2014, soit près de 200 000 de plus qu’en 2013, et un chiffre d’affaires de 2,4 milliards d’euros. Plusieurs facteurs clés ont contribué à cette croissance selon GfK, avec un effet Coupe du monde et un 2e trimestre frôlant les 15% de croissance en volume, des innovations technologiques telles que l’Ultra HD et le Curved qui ont séduit 210 000 foyers, des promotions fortes dans les catalogues des enseignes, mais aussi et surtout, un marché de l’écran plat qui vient de fêter ses 10 ans et qui laisse présager un renouvellement du parc important. Si le parc secondaire continue quant à lui de souffrir de la concurrence des autres écrans du foyer (tablettes, PC…), l’institut précise que 2015 devrait marquer une phase de maturité pour les TV et repartir à la hausse dès 2016, porté par l’Euro de football et le passage au « tout HD ».
L’Audio soutenu par le haut de gamme et le multiroom
Après une année 2013 en recul de 6% en valeur, le marché de l’Audio reprend le chemin de l’équilibre pour atteindre un chiffre d’affaires de 1,4 milliards d’euros, en léger recul de 1%. Mais les équilibres restent fragiles entre les différents segments qui composent le marché. Ainsi, le casque progresse de 1% en valeur, malgré un volume en baisse de 2%, attestant d’une perpétuelle montée en gamme. Du côté de l’audio sans-fil, les progressions sont là avec 53% du chiffre d’affaires de la Hi-fi et de l’Audio/Vidéo réunis, pour près de 3 millions d’appareils écoulés en 2014. Les barres de son progressent aussi de façon spectaculaire avec +61% en volume et 440 000 unités vendues. Malgré son manque de notoriété par rapport aux stations d’écoute classiques, le concept de multiroom a fait une belle percée cette année avec 132 000 unités écoulées, soit une croissance de +80%. Et le secteur anticipe déjà les effets positifs que pourraient générer deux lames de fond. D’une part, le lancement en France de la Radio Numérique Terrestre et, d’autre part, la diffusion de musique en Haute Définition par les plateformes de téléchargement et de streaming, requérant un matériel compatible, logiquement source de valorisation.
La photo concurrencée par le Smartphone
Concurrencé par l’incursion photographique des Smartphones et plus récemment des photophones, le marché de la photo continue de souffrir, abandonnant un quart de ses volumes par rapport à 2013, avec 2,8 millions d’unités écoulées. Première victime de cette concurrence, le compact s’est néanmoins distingué avec ses modèles dotés d’un zoom optique supérieur à 30x, réalisant 16% du chiffre d’affaires du compact, contre 3% en 2013. Mais c’est en empruntant au Smartphone sa capacité de prise de vue selfie que le compact s’illustre le plus, avec une croissance des modèles avec écran orientable multipliée par 2. Les appareils à objectifs interchangeables sont quant à eux en recul de 17% en valeur, alors que le reflex décroche pour la première fois de son histoire, perdant près de 100 000 pièces pour un total de 400 000 unités vendues. L’hybride subsiste pour sa part, enregistrant même une hausse de 15% en valeur, soutenu par le haut de gamme.
L’IT, un marché mature
Avec 77% des foyers équipés en PC et le ralentissement des ventes de tablettes sur la fin d’année 2014, le marché de l’IT enregistre un recul de 5% en valeur, à 5,9 milliards d’euros. Un recul que GfK met sur le compte d’une baisse du panier moyen, plutôt qu’une désaffection des Français pour les produits IT. Dans ce contexte, les ventes de notebook chutent de 7% en volume, celui de l’impression recule de 1% en valeur, tandis que les produits de stockage enregistrent une baisse de 2% en valeur, mais progressent de 2% en volume. Certains relais de croissance ont toutefois permis de dynamiser le secteur avec notamment des ventes en hausse pour les accessoires pour tablettes (+10% en volume), les CPL et répéteurs Wi-fi (+21% en volume), et le gaming qui reste une valeur sûre du marché avec une progression de +65% en valeur.
Après trois années de forte croissance et 34% des foyers équipés, la tablette souffre désormais du manque de levier de segmentation et les produits à moins de 100 euros sont ceux qui progressent le plus (34% des ventes), le prix moyen du marché ayant chuté de 11% en 2014, pour s’établir à 203 euros. Mais avec près d’un quart du parc installé de produits datant de plus de deux ans, 2015 pourrait marquer une phase de renouvellement. Même si les Smartphones de grande taille et les PC hybrides peuvent se positionner comme de sérieux concurrents à la tablette…
Le secteur des Telecom repart à la hausse en volume...
Porté par les ventes de terminaux sans abonnement qui progressent fortement (41% des ventes de terminaux mobiles en France), le marché dans son ensemble gagne une centaine de milliers d’unités, avec 23,8 millions de téléphones mobiles écoulés en 2014, dont 18,2 millions de Smartphones. Les fonctions photo et vidéo, l’autonomie et la puissance du processeur sont des innovations qui permettent au marché de progresser, mais c’est surtout la taille de l’écran, en particulier les modèles de 5 pouces, qui attirent le consommateur, avec près d’une vente sur cinq. Selon GfK, il devrait se vendre près de 20,5 millions de Smartphones en 2015 qui, couplés aux tablettes et PC portables, porteront à 30 millions les ventes d’écrans mobiles. Le parc d’écrans mobiles dépasserait ainsi les 80 millions d’unités, de quoi piloter tous les objets connectés qui envahiront nos foyers…
