La fièvre des plateformes d'achat sur mobile bat toujours son plein en France, où les téléchargements dans les App Stores prennent progressivement le pas sur les visites en magasin. Le nouveau rapport d’App Annie, spécialiste d'analyse du marché des applications mobiles, et Kantar Retail, cabinet-conseil international spécialisé dans l'étude des comportements d'achat et de vente au détail, met en évidence le potentiel croissant du mobile pour les distributeurs désireux d'enrichir l'expérience de shopping de leurs clients.
Publié aujourd'hui, le rapport « Grande distribution et applications mobiles en France » [lien] révèle que les 25 premières applications des plus grands distributeurs en France ont enregistré près de 50 % de téléchargements en plus par rapport à l'année dernière. Ceci dépasse la croissance globale du marché, les téléchargements iOS et Google Play combinés n'ayant augmenté que d'environ 20 % en France entre le 3e et le 4e trimestres 2013.
Toutefois, si la plupart des grands distributeurs profitent davantage des opportunités offertes par les smartphones avec les App Stores Google Play et iOS, ce rapport souligne que l'iPad reste encore un marché relativement peu exploité, puisqu'il ne totalise que 20 % de l'ensemble des téléchargements iOS. D'autre part, ces recherches montrent une nette préférence des consommateurs français pour les applications d'achat à distance qui offrent une expérience de shopping complète, allant du simple lèche-vitrine virtuel à l'achat final, plutôt que les applications destinées à enrichir l'expérience en magasin.
Saturation de la fréquentation des GSS
« Les grandes surfaces spécialisées atteignent un point de saturation en termes de présence physique qui va bientôt nécessiter un recentrage sur la différenciation plateforme/service, au-delà de la proximité physique » explique Olivier Bernard, vice-président EMEA chez App Annie. « Cela signifie qu'avec une vente au détail où la croissance est centrée sur l'aspect pratique, les applications mobiles sont l'un des rares circuits de vente par lesquels les détaillants peuvent se distinguer et fournir une expérience client plus riche et personnalisée. »
Néanmoins, pour Steve Mader, directeur des études de comportements dématérialisés chez Kantar Retail, « ce ne sera pas facile pour les détaillants car les technologies mobiles créent une complexité accrue pour les modes d'achats proposés, avec autant d'opportunités différentes de perturber la fidélisation de la clientèle. En outre, les détaillants physiques classiques s'exposent à une concurrence féroce de la part de ceux qui font la part belle au dématérialisé ou qui privilégient le médium mobile. »
Pour preuve : Alors qu’ Amazon, n'est que le 24e plus grand distributeur en France, ce dernier domine largement le classement des applications. Le rapport indique également que les applications proposant un large choix de produits et disposant de service de paiement intégré étaient mieux classées que celles qui ciblaient exclusivement les offres spéciales et ne permettaient pas d'effectuer la transaction finale.
Ce constat s'applique aussi au secteur des supermarchés et hypermarchés : ainsi, les applications des enseignes Drive (Click & Collect), avec leur importante gamme de produits et leur processus d'achat complet, dépassaient les grandes enseignes comme Lidl ou Aldi en nombre de téléchargements, même si ces deux dernières recevaient en général des commentaires très positifs de la part des utilisateurs. Monoprix Courses, qui enregistrait également de bonnes performances sur iOS, propose une large gamme d'options de paiement ainsi qu'un choix entre livraison à domicile et retrait en magasin pour conclure la transaction.
Olivier Bernard conclut en ces termes : « Les distributeurs en France vont devoir relever de nombreux défis pour s'adapter à la croissance inévitable du m-commerce. Cependant, leur forte présence sur le marché couplée à l'avancée des technologies mobiles présentent des opportunités importantes pour eux sur un marché potentiellement très lucratif. Les grands distributeurs qui arrivent en tête des classements seront probablement les mieux équipés pour s'adapter aux changements du marché et profiter au maximum des opportunités disponibles. »
