Lancés aux débuts des années 2000, les écrans plats ont bouleversé le marché des téléviseurs sur la dernière décennie. Réellement significatifs en 2004, ce sont près de 58 millions d’écrans plats qui sont venus remplacer les anciens tubes cathodiques présents dans plus de 98% des foyers français. L’engouement est immédiat et il ne faudra que 4 années de commercialisation à cette génération d’écran pour s’imposer face aux tubes cathodiques.

En 10 ans, cette technologie va connaitre trois cycles de ventes. Mais est-ce  l’aube d'une quatrième ?

2004-2008 : l’adoption

15 millions d’écrans plats vont se vendre sur cette période. Le consommateur renouvelle massivement son matériel mais cette technologie va surtout permettre d’augmenter la taille du parc de téléviseurs, la compacité de ce type d’écran permettant de s’inviter beaucoup plus aisément dans différentes pièces du foyer.

 2009-2011 : la migration

Poussé par le passage au tout numérique et la législation qui l’encadre, c’est la fin de l’ère cathodique. Le remplacement de son matériel, obsolète ou non, est massif. Une bulle de consommation se crée sur ce marché et les records de ventes s’enchaînent avec un pic à 8,7 millions d’unités vendues en 2011, deux fois plus que la taille naturelle du marché en France. 25 millions de téléviseurs seront vendus en 3 ans, soit en moyenne 1 par foyer sur cette période

2012-2013 : l’éclatement de la bulle

La migration du parc de tube cathodique s’achève et un retour à la normale se profile. Le marché des téléviseurs retrouve assez brutalement des niveaux de vente plus standard. Le parc installé a crû de 20% depuis 2004 et permet de maintenir un niveau de ventes supérieur de plus de 20% par rapport à l’ère du tube cathodique. 12 millions de postes seront vendus durant ces deux années.

2014 : l’écran plat fête ses 10 ans !

Dès la fin 2013, le marché montre des signes intéressants. Après des années de forte décroissance, les ventes tendent à se stabiliser à un niveau qui pourrait se situer autour des 5 millions de pièces par an. L’industrie table encore sur une légère décroissance des ventes en 2014 avant de stabiliser le tout en 2015. Plusieurs évènements vont venir contredire le marché.

Le mondial soutenu par la distribution

Le premier trimestre 2014 est déjà mieux orienté que prévu (-5% en volume). Une partie du parc d’écran plat fête ses 10 ans et de nombreux postes vont devoir être remplacé. « Selon notre étude Référence des Equipements Connectés, environ 30% du parc a plus de 5 ans et un cycle de renouvellement du matériel semble s’amorcer » commente François Klipfel Directeur Général Adjoint chez GfK. Sans surprise, le second trimestre est euphorique, porté par la Coupe du Monde de Football au Brésil. Pour la première fois depuis 2011, le marché des écrans plats affiche une croissance à deux chiffres en volume (+13%).

Distributeurs et fabricants ont plus qu’animé cette période propice aux nouvelles technologies, le téléviseur étant le produit des biens d’équipement le plus présent en catalogues promotionnels sur le premier semestre 2014 d’après les analyses GfK IFR Monitoring. Grandes tailles et Ultra haute définition (UHD) seront les fers de lance de cette période et amèneront de la valeur à ce marché.

Par le passé, la Coupe du Monde avait plus d’impact sur la saisonnalité des ventes qu’elle n’en augmentait significativement le niveau sur l’ensemble de l’année. En 2014, les chiffres nous feront dire le contraire puisque si le troisième trimestre n’est pas aussi bon que le précèdent, un effet de rebond semble se dessiner et le marché fait mieux que se maintenir (+6% en quantités).

Vers un renouvellement du parc

Un nouveau cycle se profile pour ce marché : la maturité. Le renouvellement du parc va s’accentuer sur les prochaines années et l’industrie l’a bien anticipé en s’appuyant sur des écrans toujours plus grands, un design abouti et une qualité d’image portée par l’Ultra HD.

Le marché de l’écran plat devrait donc fêter ses 10 ans dans un climat favorable. La fête serait pleinement réussie si enfin, une légère croissance des ventes s’avérait sur l’ensemble de l’année : « Les dernières projections nous amènent à un marché de 5,7 millions de pièce pour 2014, soit une croissance de 1%. Mais la période de Noël peut encore nous apporter son lot de bonnes surprises » précise Michael Mathieu, directeur des marchés de l’Image chez GfK.

L’offre premium sera également à l’honneur puisque les ventes d’écran UHD devraient dépasser les 250 000 unités cette année et la taille moyenne d’un écran se situer autour des 36 pouces (91 cm de diagonale), soit un et demi de mieux que l’an passé. De quoi se faire encore une fois une belle place sous le sapin de noël.