Par Philippe Michel
Avec un chiffre d’affaires de 230 millions d’euros en sortie caisse, le chiffre d’affaires des 230 magasins Gitem, 10 Euronics et 10 Euronics City du réseau était encore en légère baisse, de 2%, en fin septembre. Mais pour Fabrice Filleur, l’heure est au retournement de conjoncture. "Je suis optimiste car les chiffres permettent de l’être. Les réseaux longs ont peur du changement, c’est vrai, et on nous appelle ainsi car la réaction peut être longue aussi", analyse-t-il en souriant. "Mais une fois que c’est intégré, nous avons un pouvoir de réaction supérieur aux autres enseignes. Nous avons toujours martelé le même message. Etre indépendant, cela ne veut pas dire que l’on a le droit d’être en dehors du marché. Non, il faut le suivre et s’adapter à la concurrence".
Comment ? C’est ce que Hubert Fabien, Président d’Euronics France et la direction du groupement ont expliqué aux adhérents lors d’une assemblée plénière de près de trois heures. Au programme : retour aux sources, modernisation et digitalisation des points de vente, communication et stratégie web.
Revenir au service et profiter des accords avec les partenaires
Passion, spécialiste, service, client, conseil, démonstration… Toutes ces notions avaient autant d’importance que les produits et les formations proposés lors de cette convention. Le positionnement des trois enseignes est encore plus simple aujourd’hui, et se résume en une phrase pour Fabrice Filleur. "Aux yeux du consommateur, proposer la meilleure solution en électrodomestique près de chez lui, garantie par notre passion de spécialiste".
Cela passe aussi par un référencement plus pointu, et toujours dans le spectre large de l’électrodomestique. Pas de rayon sacrifié donc pour une enseigne qui, pour Fabrice Filleur, est aujourd’hui "la plus avancée dans le domaine de la micro-informatique, et du gris en général. Un secteur aussi important que celui du petit électroménager".
Deux nouvelles gammes de produit, "Passion" et "Innovation", communes à tous les magasins, ont été proposées avec succès aux adhérents durant la convention. La gamme innovation a été construite au niveau de l’Europe, avec Euronics International. "Nous voulons que les marques choisissent nos magasins pour y exposer leurs innovations", déclare Fabrice Filleur.
Autre offre très développée lors du salon, celle de la photo. Et pour cause puisque pour la première fois, Phox participait à la convention. "Nous avons noué avec Phox des relations très étroites, comme avec Boulanger. Nous avons des fournisseurs en commun, nos adhérents achètent chez l’un et chez l’autre, et nous sommes leurs prestataires logistiques. Cela paraissait naturel de se réunir, ici à Marne-la-Vallée".
Repenser le magasin
Autre point très important abordé lors de la convention. La modernisation du réseau Gitem. L’intérieur des magasins est repensé et relooké, avec changement de mobilier. Des tables de démonstration (objets connectés, tablettes, PEM) seront généralisées. Les vendeurs seront équipés de tablettes, les bornes omniprésentes.
Tout cela se fera entre 18 et 24 mois et le coût ne sera pas neutre. "Nous allons faciliter le financement pour les adhérents, mais c’est une opération que l’on estime à 4 millions d’euros pour la refonte totale du réseau". 30 premiers magasins seront aux "normes" d’ici la fin de l’année. Et pour montrer au consommateur le changement, toute l’identité visuelle a été revue (logo, façade, véhicules…)
Chez Euronics, peu de changements. Mais les services sont remis en avant et en force dans les magasins. Et le lien entre les trois enseignes, via Euronics International, sera clairement affiché ( notion de groupe).
La communication sur les nouveaux logos et la notion de groupe sera déployée en communication locale et sur internet à partir de janvier 2015. Une fois que le réseau aura été mis aux normes dans son ensemble, une vaste campagne de notoriété sera enclenchée.
Avec Boulanger, pousser l’offre Internet à 35 000 références
Pour Fabrice Filleur, le cross canal est l’un des enjeux les plus importants pour la croissance de l’enseigne. Et le site internet en est l’un des plus puissants moteurs. "Nous pensons qu’il doit être renforcé. Et c’est là que l’association avec Boulanger est importante, car notre partenaire mettra à disposition du site en janvier 2015, toutes ses références. Soit 30 000 de plus par rapport aux 4 500 que nous avions avant. La chaine logistique est déjà en place".
Le site facturera les consommateurs mais l’adhérent sur la zone de livraison touchera 100% de la marge "La bonne méthode, c’est de redonner la valeur ajoutée à celui qui effectue la prestation. Donc l’adhérent", précise Fabrice Filleur.
Le site va bientôt atteindre le chiffre de deux millions de visiteurs par an. Un chiffre important mais qu’il faudra doubler selon Fabrice Filleur. "Nous aurons rempli notre objectif quand le nombre de visiteurs du site dépassera celui des magasins, estimé à 4 millions. Cela voudra dire que le site amène des visiteurs aux points de vente, et pas l’inverse".
Communication digitale accrue
Et pour augmenter la visibilité, rien de telle qu’une communication digitale plus dense. Si l’enseigne communique déjà au niveau national, les adhérents sont de plus en plus nombreux à utiliser les réseaux sociaux pour développer leur clientèle. "Il y a une demande très forte pour la formation à ces nouveaux supports de communication", ajoute Fabrice Filleur.
Les prochains mois seront donc riches pour Euronics France. Et instructifs surtout car c’est à l’issue des deux ans à venir que l’on verra, avec plus de précision, quelle sera la place occupée par le groupement.
Quatre questions à Fabrice Filleur
Départ ? Arrêt d’Euronics ? Darty ? Copyrec ?
Entre les rumeurs de son départ cet été, celle de l’abandon d’Euronics à la rentrée, le départ d’adhérents chez Darty et Copyrec, Fabrice Filleur a répondu à nos questions, et, comme à son habitude, sans en éluder une seule.
Cas personnel ?
"La première des choses est que, si il doit se passer quelque chose, c’est Hubert Fabien qu’il faut interroger. Je ne me pose aucune question, je suis là depuis 1984 avec toujours autant d’énergie et d’envie. Si on estime que je suis encore nécessaire, je reste. Si on estime le contraire, je m’en vais. Mais Jusqu’à présent, Hubert Fabien ne m’a rien dit".
Abandonner Euronics ?
"Pourquoi faire un tel choix ? Ce serait une erreur de le faire maintenant. Se priver du nom d’une enseigne internationale, c’est renoncer à quelque chose qui peut être utile demain. Nous sommes dans le top 3, avec l’apport de Boulanger, en volume de ventes chez Euronics International. Cela permet de peser davantage chez les fournisseurs. Nous allons d’ailleurs ouvrir prochainement des Euronics City. Si il y a un choix à faire, c’est plutôt dans notre positionnement".
Franchise Darty ?
"Quand nous avons lancé Euronics et Euronics City, nous avons commis l’erreur de démarrer sur la notion de GSS de proximité. Cela ne veut rien dire. Nous sommes associés avec Boulanger depuis 2007 et nous avons étudié cette possibilité. J’ai entendu parler de Boulanger City. Et on a décidé que ce que fait Darty, ce concept de GSS de proximité, ne marcherait pas. Comment je peux mettre le choix visuel dans 300 m2, c’est déceptif pour le consommateur. Nous avons deux adhérents de moins de 300 m2 qui ont signé avec Darty. Oui il y aura une hausse du trafic mais une baisse du panier moyen. Or pour nous, spécialistes, le bon trafic est celui qui fait monter en gamme. Pour moi, le grand gagnant de l’histoire c’est darty.com. Et beaucoup de franchisés seront transformés en points relais".
Copyrec ?
"Je pense que les adhérents Copyrec se rendent compte que les choix opérés depuis septembre ne sont pas les bons, et que cela peut leur coûter très cher. Ce qui est dommage est que nous n’ayons pas été sollicité, ni consulté. Ils ont le nom Gitem, Ils peuvent même utiliser le nouveau logo si ils le souhaitent... Cela se réglera-t-il un jour ? Oui, et ce qui s’est passé récemment va accélérer les choses".
