Derrière cette accroche, c'est toute la stratégie de reconquête du consommateur qui a été redéfinie. Comment séduire de nouveaux clients ? Les fidéliser ? Booster le trafic en magasin ? Les explications en détail avec Katia Euzen, Directrice Marketing & Communication de l’enseigne.
Commençons par l’évolution de la distribution, un thème où le e-commerce est omniprésent. Un thème important, une priorité réaffirmée durant le salon par Philippe Ricordeau, Directeur Général de la centrale et désormais aussi Président de la coopérative. Cette évolution des circuits de consommation a créé de nouveaux comportements et de nouvelles habitudes chez les consommateurs", il faut nécessairement s’adapter à un nouveau modèle en accompagnant le consommateur tout au long de son parcours d’achat que celui-ci soit online comme offline.
Comment aborder les clients d’aujourd’hui et en toucher de nouveaux ?
Avant de développer une nouvelle stratégie de communication, Digital a dressé un constat au niveau de son réseau, de ses clients et de la distribution. Qu’en est-il ressorti ?
Tout d’abord que « la force du réseau réside plus que jamais dans une relation clientèle et humaine basée sur la proximité, le conseil et services personnalisés », indique Katia Euzen, Directrice Marketing & Communication de l’enseigne. Il est aussi apparu qu’il était toujours nécessaire de travailler sur la notoriété de l’enseigne et de son site pour s’inscrire plus naturellement dans le process d’achat du consommateur. Digital doit aussi adapter son discours pour capter aussi une cible plus jeune en adoptant ses codes.
Que le client soit Full digital, réfractaire, Ropo ou showroomer, Digital s’adapte et présente à chaque typologie de clients les avantages de l’achat en ligne et/ou en magasin.
Il faut entrer nécessairement en relation avec chaque cible sur les 2 canaux pour bien lui démontrer la complémentarité des 2 circuits.
Pour certains les principales motivations seront le prix, l’avantage promotionnel exclusif ou le gain de temps en accédant à la boutique à n’importe quelle heure et depuis n’importe où.
Pour d’autres, l’essentiel sera de voir le produit, le toucher, le tester tout en vivant une expérience. A cela s’ajoute également l’envie plus ou moins forte de chacun de conserver une relation humaine non virtuelle encore très rassurante lors d’un achat impliquant.
Dans ce contexte, l'enjeu pour Digital a été de créer un territoire de communication plus moderne, évolutif, explicite dans la continuité des codes existants. Pour Katia Euzen, « Il faut savoir conserver les fondamentaux de l’ADN de l’enseigne que sont « l’innovation, le conseil et la proximité », ne pas changer de promesse chez nous « la qualité des services et des produits proposés», tout en s’adressant à notre cible acquise et à celle visée. »
"Digital dispose d'un nom en or », ajoute Katia Euzen, « qui n’a jamais eu autant de sens qu’aujourd’hui. Tout est digital ou le devient, il est donc essentiel de capitaliser sur notre nom en préemptant l'univers digital dans sa globalité. Avec le concept "Be Digital, l’achat intelligent », l’enseigne redéfinit et modernise sa relation avec les clients". »
Pour bien expliquer cette complémentarité des 2 canaux, le site web www.group-digital.fr et le réseau de magasins , un site évènementiel a été créé : http://www.jesuisdigital.fr et des vidéos décalées en ligne sur YouTube invitent à découvrir le concept tout en gagnant des coupons remise.
En effet, un quizz propose à l’internaute de calculer son Quotient Digital en dressant rapidement et sur un ton humoristique ses habitudes de consommation. En fonction de son profil, l’enseigne lui accorde un avantage pour l’inviter à découvrir le canal de l’enseigne ( web ou magasin) qu’il connait le moins bien.
Aider les magasins à réussir leur mutation numérique...
Le site www.group-digital.fr s’affiche désormais sur tous les supports de communication de l’enseigne en proposant un contenu produits très riche et des univers exclusifs comme la téléphonie mobile ou le développement de travaux photo. « C’est une volonté délibérée d’être présent sur la toile aux travers des principaux comparateurs : le guide, Google shopping, LCD compare, electromenagercompare, cherchons… mais aussi en développant de véritables actions avec des sites à fort trafic et à affinité marketing, le tout dans un objectif de booster la notoriété de l’enseigne, les visites sur le site et améliorer notre trafic en magasin. Chaque semaine un véritable plan d’actions promotionnelles est défini et diffusé auprès d’une base de contacts en forte croissance, le but étant d’ancrer notre positionnement multicanal dans l’esprit de tous." précise Katia Euzen.
Pour aider les magasins Digital à passer au "Be Digital", l'enseigne a mis en place un certain nombre d’outils. Le magasin a une visibilité en temps réel, dans un outil interne, des actions commerciales du site web de l’enseigne. Ce qui lui permet de mettre en place une totale synergie entre l’offre magasin et le web. « Nous avons également établi une Charte Point de Retrait et une Charte livraison à domicile des achats en ligne", explique Katia Euzen, « afin que notre réseau soit au cœur de notre développement web. Nous souhaitons favoriser au maximum la rencontre et créer un vrai lien de proximité entre le client capté sur internet et le magasin le plus proche de chez lui. »
Pour ce faire, il a été construit un plan média web geolocalisé permettant d’orienter les internautes ( fixe ou mobile) vers le point de vente de leur zone.
Enfin, au niveau du Print, le parti pris a été celui d’utiliser des visuels hybrides entre le réel et le virtuel afin d’accentuer la synergie entre le web et le store. Objectif : imager la recherche produit autant en point de vente que sur le web.
2015 sera donc une année de nouveaux challenges : un module de fidélisation en ligne, la création d’une communauté "Be Digital" et l’arrivée de Digital sur les réseaux sociaux devraient donc permettre à l’enseigne de passer un nouveau cap.
Offre en ligne : près de 3 000 articles dont 40% en prix vente Flash
Trafic = + 46% par rapport à 2013, moyenne de 20 000 à 50 000/semaine
Ventes = + 15% par rapport à 2013, panier moyen en hausse de 5%
