PRO a renoué avec  la croissance et repris les investissements. Si la conjoncture reste difficile, les outils mis en place pour les magasins permettent à ces derniers de faire mieux que résister à la crise. A condition de les utiliser. Tel a été  le message principal adressé aux adhérents à Lyon, du 13 au 15 septembre derniers, lors d’un congrès que l’on a senti plus serein cette année.

Par Philippe Michel

Photo (de g.à d.) : Vincent Pagart, Alain Moriette  et Pierre Thuillier devant la table collaborative

"Après avoir eu une année difficile jusqu’au bilan mars 2013, nous avons terminé à + 6% en mars 2014, sur un marché qui je le rappelle était à – 7%. Et actuellement, nous sommes aux alentours de + 5%." Cela faisait quelques années que Pierre Thuillier n’avait pas annoncé des chiffres à la hausse. Sans triomphalisme mais avec lucidité, le Directeur Général du groupe PRO a identifié trois leviers de croissance qui ont rendu possibles ces résultats.

Les 3 leviers de la croissance

Le premier concerne le solde positif du nombre d’adhérents Pacte. "Si 68 magasins ont fermé, 140 nous ont rejoints. Et ce delta est aussi positif pour l’enseigne Pro et Cie. Notre stratégie dynamique de recrutement mise en place porte ses fruits."

A noter que les 60 magasins Copyrec ne sont pas compris dans ce solde. Ces nouveaux adhérents Pacte ont rejoint récemment le groupe PRO selon des conditions que nous avions mentionnées dans un précédent article.

Le second levier concerne le travail effectué par les 9 animateurs dont le rôle sur le terrain a été redéfini il y a un an. "Ils visitent en permanence les magasins, forment nos adhérents aux nouveaux outils, aident à la digitalisation des points de vente."

Cette digitalisation, symbolisée par la table collaborative dévoilée en 2013, est aujourd’hui l’une des pierres angulaires du développement de l’enseigne. Dans son discours prononcé lors de la soirée de gala, Pierre Thuillier déclarait au sujet de la digitalisation : "Quand elle n’existait pas, nous ne pouvions lutter contre la grande distribution. Aujourd’hui, c’est l’inverse : la modestie de nos surfaces de vente n’est plus un handicap. En utilisant le site Internet en point de vente et bien entendu la table collaborative, vous combinez choix physique et virtuel, vous ouvrez une fenêtre sur plus de 7000 produits et vous démultipliez ainsi vos chances de vendre."

Sur les 150 magasins qui ont pris la table collaborative, les résultats sont supérieurs à ceux qui ne l’ont pas.  "Ceux qui prennent les outils, cela se voit dans les chiffres", affirme Pierre Thuillier. "J’ai la table dans mon magasin et j’ai enrayé les ventes ratées. Rien que pour cela, c’est positif", précise Alain Moriette, Président de Pacte.

Diminution du stock physique, augmentation des ventes, le tout pour 115 euros par mois (tarif en location et maintenance). Bientôt plus de 200 tables seront installées dans les magasins, avec sans doute un équipement quasi-total à terme dans le réseau. Une table disponible pour tous les adhérents, Pro et Cie mais aussi Ax’Home ou Pacte. "Les technologies numériques sont aujourd’hui notre allié… et notre force ce sont les services", conclut Pierre Thuillier.

Enfin, le troisième levier, moins déterminant mais significatif de la capacité d’évolution de Pro et Cie, concerne l’entrée de nouvelles marques, choisies en fonction de leur capacité à se différencier et à ne pas être présentes partout.

Une communication plus digitale

"Il faut aussi aller chercher ces nouveaux clients qui ne veulent que des produits nus, c'est à dire sans services, Pour cela nous devons faire vivre nos sites internet très sérieusement et être le plus compétitifs possible. A nous de vendre les services qui vont derrière". Cet extrait du discours d’Alain Moriette lors de la soirée de gala démontre le changement de mentalité chez les adhérents du réseau. Et l’envie de reprendre des parts de marché sur leur zone de chalandise.

Pour y répondre, Pro et Cie peut compter sur l’expérience du service communication dirigé par Vincent Pagart, qui explique l’évolution de la stratégie publicitaire : 3Nous faisions énormément de dépliants, et nous faisions aussi de la publicité de notoriété à la télé, reconduite cette année via la TNT. A la demande des adhérents, nous n’avons pas augmenté ce budget notoriété pour investir dans le digital. Et nous consacrons un budget important sur le référencement web, principalement sur google."

Cela passe par le référencement de 7 000 produits présents sur le site procie.com sur google adwords. "Un travail de titan qui sera suivi du référencement de nos services", précise Vincent Pagart. Ce travail commencé en mai dernier en vaut la peine. Le site est ainsi passé de 3 500 visites quotidiennes à 7 000. Et sur 9 mois, il a enregistré 1,2 millions de visites, soit autant qu’en 2013. La réservation de produits, domaine où l’enseigne a été précurseur (lire La réservation en ligne : depuis 2009 chez Pro et Cie) augmente elle aussi. "Il y a 60% de prospects via la réservation, c’est-à-dire des clients qui ne sont jamais entrés dans un magasin Pro", répond ainsi Vincent Pagart à la demande de son Président.

Le groupe continue cependant la communication papier, avec 17 millions de prospectus à l’année déclinés sur 9 éditions. "La baisse du nombre de dépliants ralentit car nous les avons rendu plus percutants, donc plus efficaces", précise Pierre Thuillier.

Un travail est également effectué sur la fidélisation à travers le marketing direct. Des modules automatisés de fidélisation, en partenariat avec une société spécialisée, sont mis à la disposition de l’adhérent. "Si un adhérent vend un réfrigérateur américain à Mr Dupont, celui-ci recevra quelques mois plus tard un mail lui conseillant de changer la cartouche et de se rendre en magasin", explique Vincent Pagart. Des tests chez deux adhérents ont permis d’enregistrer d’excellents résultats, tant en termes de vente que de fidélisation.

Evolutivité et stabilité pour le congrès

Stabilité et évolutivité. Deux mots pour caractériser le congrès Pacte, et qui expliquent la sérénité ressentie lors de cette édition 2014.

La stabilité avec la reconduction pour 3 ans du Conseil d’administration Pacte et le renouvellement du mandat de Président d’Alain Moriette, qui déclare : "J’ai le sentiment très fort de n’avoir pas été au bout du travail  qu’il nous reste à accomplir avec Pierre, un travail qui prend d’ailleurs une belle tournure. Vous avez pu remarquer que nous ne nous entendions pas trop mal. Et ça plaît beaucoup aux adhérents." Un Conseil d’administration reconduit quasiment à l’identique. Seul un membre a quitté ses fonctions pour cause de retraite prochaine, remplacé par Philippe Ego. Cet adhérent du Nord, Pro et Cie depuis trois ans, "apportera un nouveau regard", précise Pierre Thuillier.

Stabilité également pour les 400 magasins présents sur le congrès, un nombre qui est toujours resté identique malgré la crise. Mais évolutivité pour  le nombre de marques, plus nombreuses cette année. En effet, elles étaient 144 contre 127 en 2013. La surface d’exposition a été portée à 11 500 m2, avec surtout des stands plus nombreux et plus petits. Ce qui a permis d’élargir l’offre dans des secteurs porteurs comme les arts culinaires, l’audio portable, la cuisine. Et si certains exposants se plaignent parfois de l’activité sur leur stand, l’explication est assez simple pour Pierre Thuillier : "D’abord cela dépend des marques. Et surtout, les achats ne se font plus de la même manière. Le temps où l’on remplissait les cales en un congrès est fini. Les trésoreries sont plus tendues. Et dans la logistique cet étalement des commandes nous va bien". "Dans certains secteurs comme les TV, cela protège l’adhérent face à une baisse des prix trop rapide", précise Alain Moriette.

Retour des investissements logistiques

Preuve supplémentaire de la bonne santé du groupe, l’annonce de la construction d’une nouvelle plateforme en Gironde. Pierre Thuillier détaille : "Pendant les deux années difficiles, nous avions cessé les investissements. Mais nous les reprenons. Il nous reste deux plateformes à moderniser. Et je peux annoncer que nous commençons début novembre la construction de la plateforme qui remplacera celle de Libourne, sur un terrain que nous avions déjà acheté. Elle sera finie dans un an et nous passerons de 3 500 à 5000 m2, avec possibilité d’extension."

Des investissements qui seront suivis d’autres. Ce qui confirme que le groupe Thuillier, son enseigne Pro et Cie et ses adhérents Pacte, ont la capacité de s’adapter à l’évolution de la distribution de notre secteur. Une évolution décrite dans la conclusion du discours de Pierre Thuillier : "Changez votre approche commerciale, captez cette matière positive et vous réussirez à changer les choses, à inverser la tendance. Les adhérents parmi vous qui s’y sont mis, résistent beaucoup mieux que les autres, c’est notre constat de tous les jours."