Les grands ensembles média hors média qui caractérisaient le marché publicitaire ne sont plus pertinents pour décrypter les stratégies et comportements des annonceurs. Les stratégies des annonceurs sont de plus en plus tournées vers la relation directe avec le client et beaucoup moins sur le choix du vecteur de communication lui-même.
On y retrouve l’influence du média Internet qui a déplacé les frontières du média et du hors média. Ce nouveau vecteur de communication a modifié les approches traditionnelles du marketing direct. Média relais, associé aux médias traditionnels, il permet l’établissement d’un lien direct avec le consommateur final.
Dans ce contexte, France Pub (le département études du Groupe Hersant) et l’Union Française du Marketing Direct, viennent de publier une étude proposant une vision plus globale que d’habitude. Les deux sociétés ont décidé de regrouper leurs efforts destinés à recomposer le périmètre de la communication Marketing Direct et Relationnel, c'est-à-dire intégrant les techniques historiques du marketing direct, les actions TV, presse, radio intégrant un média réponse et l’ensemble de la communication Internet …par nature « interactive ».

Communication à 360°
Selon Marc Lolivier, Délégué Général de l’UFMD, ‘’ l’étude UFMD/France PUB montre une véritable rupture dans l’approche traditionnelle Média/Hors Média ; le marketing direct ne se définie plus à travers ses canaux traditionnels mais relève aujourd’hui d’une stratégie fondée sur une communication directe et personnalisée qui recourt à l’ensemble des médias dans le cadre d’une communication 360 ° ‘’.

Un marché de près de 13 Mds d’euros
Le marché de la communication directe représentait en 2007 12,743 Mds € soit 39 % de l’ensemble du marché publicitaire. Il est en évolution de + 2,8 %, ce qui est 4 fois plus rapide que le marché publicitaire dans son ensemble (rappel : + 0,6 %).
Au sein de ce marché, le marketing direct papier représente 75% des dépenses, les actions intégrant un média réponse dans les grands médias 18% et Internet 7%.
Cette hiérarchie des 3 vecteurs s’inverse quand on analyse les évolutions des investissements avec Internet à +37,6%, les grands médias à +20,2% et le marketing direct à –2,9%.
La communication directe dans les grands médias, connaît une augmentation très marquée qui s’explique par l’explosion de l’utilisation de média réponse (quasi-exclusivement un renvoi vers un site web) dans la télévision. Le nombre de ces insertions a augmenté de 51% entre 2006 et 2007.
Cela provient d’une part, du secteur alimentation qui cherche à établir un lien direct avec le consommateur final, et d’autre part de la distribution qui a perpétué ses stratégies de relation directe au travers de son entrée en télévision.

Catalogues, guides, prospectus : 75% des dépenses
Le marketing direct papier a, bien sûr, souffert de la dématérialisation des messages qui représente un gain de productivité pour l’annonceur. Les investissements sont donc en baisse mais sur un volume d’investissements qui reste très important à 9,573 Milliards d’euros.
25 milliards d’e-mailings
Le total de la communication sur Internet flirte en 2007 avec le milliard d’euros pour s’établir à 910 millions d’€. Pour la première fois une mesure détaillée des trois vecteurs est proposée : le display (bandeaux et bannières) à 430 millions d’€, le search (liens sponsorisés) à 310 millions d’€ et le e-mailing à 170 millions d’euros.
Ce dernier, avec un coût unitaire de contact très faible (0,7 centimes d’€), devient néanmoins un vecteur de communication significatif dans les investissements. Cela s’explique par la multiplication extraordinaire du nombre de messages envoyés par e-mailing, estimés à environ 25 milliards. Ce qui représente 5 fois plus de contacts que les mailings traditionnels.