Pour conserver leur place de numéro un des lieux d’achat, les magasins peuvent compter sur leur « capital confiance » auprès des consommateurs. Ils disposent aussi d’un atout majeur face à Internet : les points de vente « physiques » sont le seul endroit où le client peut réellement faire l’expérience du produit. Cette offre unique fait leur force incontestable, mais elle ne suffira pas à elle seule à leur garantir un avenir prospère.
D’où la nécessité de rendre cette expérience unique incontournable pour les consommateurs de demain. Un processus qui ne peut se faire sans une base solide. Il leur faut donc en premier lieu se recentrer sur les fondamentaux de la vente : le conseil et l’accompagnement du client, l’information produit, pour in fine proposer cette expérience produit.
Les fondamentaux de la vente en ligne de mire
Les consommateurs attendent du vendeur qu’il retrouve son rôle premier, celui de fournir un accompagnement personnalisé à chaque client. Ainsi, parmi les douze pays étudiés par L’Observatoire Cetelem, près des trois quarts des consommateurs estiment que le fait « d’être accompagné par un vendeur qui (les) conduit aux produits recherchés, quand ils n’arrivent pas à les trouver », est une attitude qui les inciterait à fréquenter davantage les magasins. (Fig. 22)
Le vendeur en tant que facilitateur de la rencontre entre le client et le produit est une demande forte des Portugais (78 %) et des consommateurs d’Europe centrale et orientale : Hongrois (75 %), Slovaques (77 %), Polonais (87 %) et Tchèques (84 %). Un rôle essentiel qui ne doit en aucun cas être négligé : près d’un tiers des Européens juge en effet cette welcome attitude très incitative à la fréquentation des magasins.
L’accompagnement personnalisé consiste également à pouvoir bénéficier des conseils et de l’expertise du vendeur.
Ainsi, deux tiers des Européens considèrent que « leur expertise du sujet » est la qualité numéro un qui rend les vendeurs en magasin irremplaçables. Suivie immédiatement par la « qualité de conseil » (62 %), leur force de proposition (41 %) et leur « indépendance d’esprit » (37 %). Autrement dit, aux yeux des Européens, la capacité des vendeurs à les aider à faire le bon choix au moment clé de l’achat est un élément moteur de fréquentation des magasins. L’accueil 100 % personnalisé, soit le fait que le vendeur reconnaisse le client à son arrivée, compte davantage en Allemagne (37 %), Hongrie (29 %), Espagne et au Portugal (25 %).
Les qualités de conseil et d’expertise du sujet sont jugées tellement irremplaçables que les Européens n’imaginent pas, à l’avenir, se passer de vendeurs en magasin ! Bonne nouvelle donc pour les forces de vente de tous les pays étudiés par L’Observatoire Cetelem : les tablettes, bornes interactives et toute l’information disponible sur le Web ne viennent pas chasser sur leurs terres. Ce sont des outils complémentaires d’aide à la vente, mais le vendeur reste pour le consommateur au coeur du dispositif de vente.
Le vendeur important pour l'électroménager et le high tech
Ainsi, plus des trois quarts des Européens auront toujours autant, voire de plus en plus, besoin des vendeurs pour l’achat de produits technologiques (comme les produits électroménagers, les équipements TV, Hi-Fi, vidéo) ou pour les achats « impliquants », importants en termes d’investissement, comme l’automobile.
En revanche, le vendeur apparaît moins nécessaire pour la décoration ou l’ameublement de la maison : près d’un tiers des Européens estime qu’à l’avenir son rôle pourrait être moins important pour cette catégorie de magasins.
Une opinion qui fait ressortir la dimension personnelle dans les achats de décoration et d’ameublement pour lesquels les goûts individuels des consommateurs entrent davantage en ligne de compte.
