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Connaitre le Consommateur

Français : quelle image ont-ils de leurs opérateurs de téléphonie mobile?

Promise Consulting Inc., société de conseil en marketing présente une nouvelle édition du baromètre des marques désirables (marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs, ou prises de positions culturelles). Une enquête dont le sujet est les opérateurs de téléphonie mobile, ce qui se révèle intéressant alors que l’actualité autour de la guerre sur la 4 G est aujourd’hui à son point culminant.

 

Orange * (19%) s’impose comme l’opérateur de téléphonie mobile idéal des Français juste devant Free Mobile (16%). Viennent ensuite en léger retrait SFR (12%) et enfin Bouygues Telecom (9%).

 

Opérateurs de téléphonie traditionnels : Orange voit la vie en rose, pour combien de temps ?

 

 

Orange (19%) prend la première marche du podium de ce baromètre et revendique 131 000 nouveaux abonnés au troisième trimestre 2013.

Présent depuis à peine deux ans sur le marché de la téléphonie mobile, Free Mobile s’impose devant SFR et Bouygues. L’opérateur atteint désormais 11% de part de marché avec 7,4 millions d’abonnés et confirme sa belle progression. Le lancement de son offre 4G la semaine dernière en lieu et place de janvier va certainement lui permettre de gagner de nouveaux clients.

SFR (12%) se hisse sur la troisième marche du podium. Distancé par Orange, SFR a tout de même présenté un meilleur bilan que l’ex Itineris avec 188 000 nouveaux abonnements souscrits au troisième trimestre 2013.

Bouygues Telecom (9%) est en léger recul face à ses trois concurrents direct bien qu’ayant récemment lancé son offre 4G. Selon les ECHOS, l’opérateur annonçait avoir perdu 192 000 clients au troisième trimestre 2013.

Sur le segment 18-34 ans, le classement s’inverse avec SFR (24%) en tête suivi de prêt par Bouygues Telecom (20%), Free (14%) et enfin Orange (2%) totalement distancé.

Opérateurs low-cost appartenant à un opérateur traditionnel : Red s’impose

Après l’arrivée de Free Mobile sur le marché de la téléphonie, Orange, SFR, Bouygues Telecom se sont alignés pour éviter l’hémorragie en mettant en avant leurs propres offres low-cost à moins de 20€. Sosh, Red et B&You représentaient alors à peine 15% du marché et de nombreux experts s’accordent à dire que le low-cost pourrait s’imposer chez près de 50% des utilisateurs dans quelques années.

A la lumière du graphique ci-dessus, Red (9%) devance Sosh (-3%) et B&YOU (-9%).

 

La guerre des prix, un combat sans fin ?

Red de SFR (9%) a choisi d’aligner en octobre 2012 son abonnement sans engagement avec le prix du forfait de Free Mobile. Depuis, l’offre low-cost de SFR multiplie les opérations commerciales pour convaincre de nouveaux clients. La dernière en date avec le site vente-privée, il y a 15 jours, deux formules à prix « sacrifiés » : le forfait 24H/24 qui donne accès aux SMS, MMS, SFR Wifi et appels illimités (France et DOM + vers les fixes) à 4,99€/mois au lieu de 11,99€ et le forfait 3GO donnant accès au SFR Wifi, SMS, MMS et appels illimités (France et DOM + vers les fixes) pour 11,99€ au lieur de 19, 99€ par mois.

 

Opérateurs de réseaux mobiles virtuels : M6 Mobile by Orange n°1

Un MVNO (Mobile Virtual Network Operator) ou opérateur de réseau mobile virtuel est un opérateur de téléphonie mobile qui ne possède pas de concessions de spectre de fréquence et d’infrastructure de réseau propre. Il contracte ainsi avec Orange, SFR, ou Bouygues Telecom pour acheter des forfaits d’utilisation et les revendre sous leur propre marque. Virgin Mobile fut le premier MVNO lancé en Royaume-Unis dès 1999. Les adolescents ou d’une manière plus large les 15-25 ans sont la cible principale des MVNO.

L’ensemble des marques de ce TOP 5 enregistrent des indices de désirabilité négatifs qui traduisent une certaine forme de défiance des Français liée sans doute à un déficit de notoriété (ou un positionnement sur le marché un peu trop segmentant, le package et la communication de certaines offres étant ostensiblement tournés vers un public « jeune » ou « ado » dans leurs usages).

 

 

M6 Mobile by Orange, la génération Y coeur de cible

- M6 Mobile by Orange (-20%) est une offre qui est née en 2005 et dont les clients sont principalement âgés de moins de 25 ans. Au regard de leurs offres et des actions marketing/communication, ce n’est pas un hasard. A titre d’exemple, Orange propose actuellement l'Edition Spéciale M6 Mobile Deezer, une offre qui permet de bénéficier de l'option Deezer Premium+ inclus dans le forfait bloqué M6 Mobile. Musique, jeux vidéo, réseaux sociaux… Le département communication de la marque connaît les centres d’intérêts de ses clients et organise chaque année des événements pour fidéliser ou capter une nouvelle audience : M6 Mobile DJ Expériences (compétition de dj sur plages), M6 Mobile Game Contest (compétition de jeux vidéo), M6 Mobile Music Live (concert gratuit à l'air libre), #ImagineLeKiff (compétition de photos).

«Le marché français de la téléphonie est en pleine évolution. La guerre des prix est relancée, la technologie 4G s’impose à grand renfort de publicités et d’effets d’annonces, le découplage entre l’achat du mobile et la souscription du forfait se met en place (avec la fin des mobiles subventionnés). Dans ce contexte, les annonces très médiatisées de Free participent d’une… décomposition du marché selon certains… d’une recomposition pour d’autres. Et le consommateur dans tout cela ? Observateur critique des stratégies de marques, nul doute qu’il cherche de plus en plus son intérêt comme l’atteste la recherche de la prestation la plus étendue pour le prix le plus étudié ou bien encore la croissance des ventes des smartphones « low costs ». Sur l’indice de marque idéale, FREE se hausse à la 2ème place de notre classement, Orange et SFR tirent bien leur épingle du jeu, cependant Bouygues résiste sur le segment des 18-34 ans. Des résultats qui confirment l’intérêt de notre démarche qui s’inscrit dans un baromètre régulier de suivi de la performance des opérateurs », conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue et spécialiste de l’analyse de marques, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».

 

A propos de l’enquête

Promise Consulting Inc. a segmenté les 25 opérateurs testés par catégorie : Opérateurs traditionnels – Opérateurs low-cost appartenant à un opérateur traditionnel – opérateurs de réseaux mobiles virtuels (qui n’a pas de réseau propre).

Cette dimension aspirationnelle des opérateurs de téléphonie est un des 18 indicateurs clés du modèle complet dénommé Monitoring Brand Assets®. Cette méthodologie permet au delà d’un diagnostic des forces et des faiblesses d’une marque sur son marché de construire et de simuler l’impact de plans d’actions marketing raisonnés. Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de plus de 1000 personnes, âgées de 18 ans et plus entre le 16 et le 18 juillet 2013.

Marques testées : Afone Mobile - B&You - Bouygues Telecom - Breizh Mobile - Budget Mobile - Cofidis Mobile – Coriolis - Free Mobile - Joe Mobile - La Poste - Lebara Mobile - M6 Mobile by Orange - NRJ Mobile – Numéricable – Orange – Prixtel - RED de SFR – SFR – Simyo – Sosh - Télé2Mobile – Transatel - Universal Mobile - Virgin Mobile - Zero forfait

 

(*) Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité d’Orange est de (36% - 17%) =19%.

 

 

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