La donnée, pierre angulaire du business de Noël
Dès le mois d'octobre, de nombreuses enseignes constatent un taux de visite décuplé sur leur site e-commerce et une augmentation significative des achats. Pas de doute, Noël est en marche. arvato accompagne de très nombreuses enseignes concernées par le " rush de Noël ", tant dans leurs magasins physiques que sur leur plateforme e-commerce. Pour ces enseignes, la majorité du chiffre d’affaires est concentré sur les fêtes de fin d'année et pour appréhender cette période, nombreuses sont celles qui travaillent sur des programmes relationnels à haute valeur ajoutée et basés sur des segmentations très précises. Ces programmes, mêlant on et off line, ont pour vocation de booster le chiffre d'affaires généré tant sur les sites e-commerce que dans les points de vente. Cet exercice requiert une analyse de la base de données clients approfondie permettant la détection des segments les plus porteurs pour les commerçants. " Le datamining mené par arvato permet de dégager des tendances et de donner des clés aux équipes marketing et commerciales sur les comportements des clients. Cela se traduit par des choix concrets de gammes de produits, de services (livraison, emballage etc.) et d’offres sur le prix ", souligne André Sernic, Directeur des Etudes et spécialiste de datamining. Cette utilisation du datamining est à l’origine de la stratégie commerciale de chaque enseigne accompagnée par arvato en période de Noël. Elle permet en effet de déterminer les flux d’approvisionnement des plateformes e-commerce et des magasins et répond ainsi aux problématiques de tous les e-commerçants.
La livraison ou le challenge incontournable des e-commerçants
Comment assurer la livraison des achats en ligne, quel niveau de prestation de livraison proposer ? Comment choisir le bon partenaire logistique ?
On compte aujourd'hui de nombreux modèles de livraison : le colis postal, les points relais ou encore les réseaux de transport express traditionnels qui livrent dès le lendemain. Parallèlement, des nouveautés sont apparues comme la livraison définie dans un créneau de 2h ou 3h et qui répond à une vraie demande ou la livraison l’après-midi même qui commence à se développer en France mais reste marginale. Diverses options sont très développées dans certains pays européens, comme l’Allemagne qui utilise des consignes automatiques ou encore l’Angleterre et le Danemark où se développe la livraison communautaire qui consiste à créer des réseaux locaux entre voisins (le voisin devient le référent ou le point de contact entre le transporteur et le destinataire final). De nombreux clients sont sensibles à ce mode de livraison car il correspond à une économie sociale et solidaire. Sur un plan plus technique, la période de Noël voit se multiplier les actes d’achats et de consultation. " En conséquence, on note une multiplication de l’activité qui génère une montée en puissance des volumes d’approvisionnement logistique et une explosion des volumes de « picking » des commandes " précise Frédéric Lézy, Directeur de la Business Unit E-commerce. Pour parer à cette croissance, la logistique s’assure que tous les produits sont en stock dans les magasins physiques et sur les plateformes logistiques pour les commandes e-commerce entre fin novembre et début décembre. A cette période, on assiste également à une augmentation graduelle des colis préparés pour les particuliers. Les derniers jours sont, eux, traditionnellement synonymes de panique et de dernière minute pour les consommateurs. Il s’agit pour les enseignes de prendre des engagements raisonnables vis-à-vis du client quant à la livraison et pour arvato de sécuriser ces moyens de livraison : à domicile, dans des points relais, livraisons VIP, livraisons sur des créneaux de 2h etc. Plus généralement, arvato propose les meilleurs choix, le meilleur transport en fonction de la réponse au besoin et ce, quel que soit le réseau. Il dispose notamment d’outils de géomarketing permettant d’optimiser les livraisons pour plus de rapidité en fonction des données géographiques des clients.
La gestion des retours : parce que Noël continue après le 25 décembre
En France, on note entre 10 et 15% de retours en période de Noël. En Allemagne, ce taux peut atteindre 20 à 25%. « L’étiquetage et la continuité des informations sont les clés »selon Bruno Ac'h, Directeur Transport chez arvato. En effet, l’outil arvato gère les retours et génère automatiquement des étiquettes à envoyer par e-mail ou par courrier. Ainsi, le client connaît la marche à suivre pour retourner son colis et peut suivre l’évolution du retour tout au long du process. Les historiques des retours sont, quant à eux, centralisés et donnent lieu à des rapports de performance mis à disposition des services commerciaux des clients afin de mieux prévenir les retours l’année suivante, arvato utilise également des techniques de datamining qui permettent d’identifier très tôt un pic de réclamation. Si un produit commence à recenser des commentaires négatifs, un système d’alerte est mis en place afin d’anticiper un taux de retour trop élevé. Plus généralement, arvato a l’avantage d’intervenir sur plusieurs métiers dont les centres de contacts, la logistique ou encore le marketing direct qui permettent des applications analytiques à partir de données clients. Ces dernières contribuent à une connaissance du client très précise quant à ses habitudes de consommation et garantissent à elles seules un taux de retour faible. arvato apporte également des solutions pour diminuer le taux de panier abandonné en analysant les données de navigation. . Ces dernières permettent d’anticiper l’abandon de panier et mettent en place des solutions de relance cross canal pour encourager le client à passer sa commande ou l’inciter à se rendre dans le point de vente.
