Eric Shorjian

Pour lancer son nouveau concept de magasin, Darty a choisi une ouverture dans la ville ou l’enseigne est née il y a 50 ans : Paris. Et dans un centre commercial, Beaugrenelle, qui lui aussi, après le faste des années 70 et la décadence de la dernière décennie, tourne une page de son histoire pour se projeter à nouveau dans l’avenir. Situé sur le « front de Seine », dans le quinzième arrondissement de la capitale, ce centre commercial totalement refait, connaît déjà un succès quelques jours après son ouverture. Il faut dire que ce projet devenu un « serpent de mer », était attendu de longue date par les habitants. Nous avons visité le centre en avant-première avant l’inauguration officielle. Nous avons été séduits par la qualité de la réalisation. Beaugrenelle s’inscrit dans la lignée de ces nouveaux centres commerciaux urbains de nouvelle génération, qui à l’image d’un So Ouest à Levallois, sont à même de redonner envie d’avoir une « expérience » dans les magasins. Seul point noir : le manque de places de parking et la qualité toujours déplorables de certains abords extérieurs qui devront certainement encore être encore réaménagés à l’avenir pour bien faire définitivement oublier le côté « crade » des années passées.

Le système Click & Collect va se généraliser

Avec ses écrans d’affichage dynamiques, visibles dès la rue (le magasin dispose de deux accès) et son système de retrait Click & Collect situé à l’entrée, Darty Beaugrenelle d’emblée annonce la couleur : bienvenue dans un magasin connecté.  Déjà testé à Darty Ternes, l’un des magasins les plus fréquentés de l’enseigne dans la Capitale, le concept Click & Collect implanté à l’entrée de Darty Beaugrenelle propose aux internautes qui ont acheté sur darty.com de venir retirer leur achat une heure après, via un système de consigne automatique. Le système est hyper simple. Le client commande, il reçoit ensuite un code par SMS. Ne lui reste plus ensuite qu’à passer au magasin pendant les heures d’ouvertures pour retirer son achat dans le casier qui lui a été attribué.

Tous les vendeurs désormais connectés

Dans ce nouveau magasin Darty, tous les vendeurs, une quarantaine au total, sont équipés de tablettes et sont connectés. Un concept développé par Darty en collaboration avec la société Oyez, qui avait déjà travaillé sur la digitalisation de But (que dirigeait alors Régis Schultz) et dont nous avions interrogé un des responsables sur le Medpi dans le cadre du Forum du Marketing Retail. Ici, les vendeurs peuvent accéder à tout moment à l’étendue de l’offre Darty et conseiller au mieux les clients dans leur choix, en accédant à leur panier ou à leur historique d’achat (voir tout le déroulement du processus dans notre interview vidéo). Un système NFC permet au vendeur de basculer l’affichage d’une fiche technique affichée sur sa tablette directement sur un des 16 écrans d’affichages dynamiques verticaux installés dans le magasin. Le nouveau magasin dispose également de 4 bornes « Catalogue Darty » permettant de consulter librement la totalité de l’offre proposée par l’enseigne sur internet et dans le magasin, tous les produits non exposés et les dernières innovations, qu’il est possible de commander avec le conseiller vendeur. Un accès au wi-fi permet aussi aux clients de garder le lien avec leur recherche commencée sur internet et de comparer les prix en magasin. 

Enfin le libre-emporté...

L’époque des produits sous vitrines fermées à clefs à fait son temps… Dans ce nouveau magasin Darty, les clients sont invités à toucher les produits. De nombreux appareils sont également désormais disponibles en libre emporté, notamment dans le Petit Electroménager. Les gondoles ont été rehaussées de 50 cm, ce qui permet d’avoir une impression de choix et de disponibilité tout en ayant un magasin à l’agencement plus aéré.  Le passage obligé au comptoir de retrait des marchandises n’est plus un dogme… Dans certaines familles de produits, comme la Photo par exemple,  les clients pourront même tester et manipuler des boitiers et les objectifs avec un vendeur.

La Cuisine au coeur du concept

Darty Beaugrenelle est aujourd’hui le 49^ème magasin de l’enseigne à être équipé d’un rayon Cuisine. Sur 300 m2, 16 modèles de cuisines équipées y sont implantées. Dès son lancement en 2007 à Paris Rivoli, Darty Cuisine s’est positionné sur le cœur du marché de la cuisine montée (et non pas du kit), celui où opèrent les deux enseignes françaises leaders que sont Schmidt et Mobalpa. Mais pour élargir leur clientèle, les groupes industriels Salm et Fournier ont aussi développé depuis plusieurs années des concepts et des enseignes avec des offres plus accessibles : Cuisinella chez Salm, So’Cooc chez Fournier. Aujourd’hui Darty Cuisine, entend aussi capter également une clientèle davantage « premier équipement » avec modèle de cuisine à moins de 2 000 € (livrée, montée). Et surtout, a décidé de le faire de le faire savoir, au travers d’une campagne massive en. "Le modèle Nectar que nous venons de lancer, propose une cuisine complète de qualité (chants collés au laser, amortisseurs de porte…) avec électroménager à notre marque Proline", souligne Olivier Demoget, Chef de Produit Cuisine. Côté électroménager, l’accent est clairement mis sur la visibilité des innovations dans chaque cuisine présentée. "Nous voulons vraiment que le client découvre ici des astuces, des choses dont il ne sait même pas parfois qu’elles existent, que le magasin soit fidèle à l’esprit de notre nouveau slogan "36 000 Solutions", conclut Jérôme Quero, Directeur de Darty Beaugrenelle.

Le concept Darty mise en oeuvre dans le magaisn de Beaugrenelle préfigure ce que seront désormais les nouveaux magasins Darty ouverts, transférés et réaménagés. Sera-t-il aussi le modèle proposé en franchise ? Aucune réponse officielle de l'enseigne à ce jour, ce sujet faisant actuellement l'objet de la plus grande discrétion. A suivre...    

Darty

Chiffres-clés (au 30/10/2013)

226 magasins

49 espaces cuisines

11 500 collaborateurs en France dont 40% dans les métiers de service

2 entrepôts centraux

70 plateformes de livraison

500 camions de livraison à domicile

9 centres d’appel techniques

41 centres de SAV

1400 véhicules d’intervention à domicile