Eric Shorjian - Munich 

En 2012, BSH a vendu 47 millions d´appareils électroménagers dans le monde. Dans le domaine du gros electromenager, l'activité dans le segment des produits à très haute efficacité énergétique (A++ et A+++) s'est dėveloppėe avec 4 millions d'appareils de cette catégorie vendus rien qu'en Europe. Ces appareils représentent aujourd'hui 31% des ventes de BSH. Selon le groupe, il y aurait là un gros potentiel de croissance en Europe, notamment en mettant en place des systèmes d'incitations intelligents destinės à favoriser la transition ėnergėtique. Rien qu'en Allemagne, 30 millions d'appareils ėlectromenagers allemands, soit 17% de l´ensemble du parc, ont au moins 14 ans. Pour Kurt-Ludwig Guberlet, "il y a là un gisement d'ėconomies annuel de 8 milliards de kilowattheures".

Selon Kurt-Ludwig Guberlet (à gauche sur la photo avec les autres membres du Directoire du groupe), le petit électroménager (environ 1,4 milliards d´euros de CA au total) a "sur-performė", avec un CA en hausse de + 6%. Au sein de ce segment, ce sont surtout les machines à café multiboissons (ventes de machines Tassimo en hausse de 40%), les aspirateurs sans sac, et les appareils de préparation culinaire qui ont contribué à une telle croissance. Et la croissance continue : au premier semestre 2013, les ventes de PEM du groupe BSH ont connu des progressions à deux chiffres. Pour l'avenir, BSH mise beaucoup sur le developpement de la croissance de son activitė PEM. En particulier sur l'univers du cafė qui connait un essor dans toute l´Europe avec une tendance vers des produits à forte dimension plaisir et à valeur ajoutėe. Le rachat en début d'année du fabricant polonais Zelmer S.A. devrait aussi permettre à BSH de développer ses positions en PEM sur les marchés d'Europe centrale et de l’est.

BSH France : un CA ėtal à 554 millions d'euros

En Allemagne, où le groupe détient 40% de PDM avec ses marques, le CA a progressė de 4,3% (2,2 milliards d'euros). Par contre, hormis le Royaume-Uni (+ 8,2%) la situation de pas mal de pays europėens a ėtė en recul. 

En France, en dépit d'un marchė particulièrement difficile, la filiale basėe à Saint-Ouen a maintenu un CA en très légère progression (+ 0,6%) à 554 millions d'euros. Dans notre pays, ce sont notamment les familles lave-vaisselle, fours et le petit électroménager qui se sont bien comportėes. La filiale conforte son statut de leader avec 16,9 % de part de marché, avec une hausse de 0,2 point. Les marques phares du groupe profitent de cet élan, portant leur part de marché respectives à 8,9 % pour Bosch, marque devenue N° 1 du marché français en 2012, et à presque 6 % pour Siemens. La plus forte progression a été réalisée avec le petit électroménager qui augmente de plus d’un point en parts de marché.
Selon BSH, "cette augmentation des parts de marché ne s’est pas effectuée au détriment des prix. Au contraire. Le mix-produit s’est amélioré et l’indice prix de BSH France progresse de 2 points : dans un marché globalement déflationniste, le groupe se positionne comme un acteur de montée en gamme en apportant de la valeur, du design et l’assurance d’un produit de qualité. À la clé, une rentabilité renforcée, gage de pérennité de la filiale".

Présence terrain accrue et attention particulière au réseau traditionnel dans l'hexagone

Alors que les difficultés du marché inciteraient certains à tailler dans les effectifs au niveau du terrain, BSH France s'appuye actuellement sur trois forces de vente distinctes : Bosch-Viva, Siemens et Neff-Gaggenau. Elles sont soutenues par une équipe de promoteurs des ventes dédiée au réseau GMS/GSS pour le déploiement des nouveaux produits et des opérations promotionnelles. Ces équipes commerciales, qui constituent un véritable atout compétitif, ont été renforcées en 2011/2012 avec une dizaine de recrutements.
BSH France c’est aussi un site industriel, situé à Lipsheim (Alsace), dans lequel le Groupe investit et recrute. Centre de compétences mondial « vapeur », l’usine produit des fours et des tables de cuisson sous les marques Gaggenau, Bosch, Siemens et Neff. L’usine s’est récemment dotée d’une salle blanche à flux laminaire pour le montage des composants électroniques, de cabines de soudure laser et de machines de finition par microbillage. De nouveaux investissements sont d’ores et déjà attendus à l’horizon 2014 pour augmenter les capacités de production du site.

En 2013, la stratégie de BSH France reste axée sur la création de valeur pour performer dans un marché qui, depuis le début de l’année, reste marqué par le ralentissement de la consommation. "Notre objectif principal est de satisfaire les consommateurs sur le long terme et renforcer leur confiance dans les marques de BSH par la valeur d’usage qu’elles leur apportent tout au long de la durée de vie de nos appareils. Cet objectif guide toutes nos stratégies, axées sur un développement durable de notre entreprise, qui profitent à la fois à nos collaborateurs et nos actionnaires. Pour Stefan Hoetzl, Président de BSH France, doit également rester un partenaire fiable pour le réseau traditionnel de distribution, secteur où nous investissons aussi beaucoup d’énergie. Nous parlons ici d’un nombre très important de PME qui veulent avant tout satisfaire le consommateur et qui méritent toute notre attention".

BSH en Chine : + 326 % en 5 ans !

Si l'on analyse le reste du monde, la zone où les ventes de BSH ont le plus progressé a ėtė celle des USA avec une hausse de + 19% en 2012. Une très bonne surprise pour le groupe. Mais c'est aussi bien sûr la zone Asie-Pacifique qui à bien fonctionnė. Ainsi, la Chine est devenu le 2ème marchė de BSH, aprės l´Allemagne, avec un CA de 1,2 milliards d'euros (+7%). Ceci alors que le marchė de l'électroménager dans çe pays n'a pas autant progressė qu'auparavant compte tenu de l'évolution des législations au cours de la periode.  récente. Mais depuis 2005, le CA y a progressė de 326 % !%. BSH mise notamment sur le développement de l'encastrable en Chine, à condition toutefois qu'une norme harmonisée se mette en place dans ce pays, ce qui n'est pas encore le cas visiblement, car il n'existe aucun standard de taille uniforme pour les encastrables.

Pour 2013, le groupe BSH mise sur un rythme de progression identique voire supérieur. Les chiffres positifs du premier semestre devraient permettre de passer la barre des 10 milliards d'euros de CA. Kurt-Ludwig Guberlet quitte donc le groupe par la grande porte et, dans un secteur en pleine recomposition, laisse des fondamentaux plutôt solides à son successeur.

En savoir plus

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