La télévision fait encore rêver, malgré la baisse des ventes

La télévision fait encore rêver, malgré la baisse des ventes

le 29 avril 2013
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Malgré l’inexorable baisse des ventes, le marché des téléviseurs conserve un atout majeur : il séduit encore de nombreux consommateurs, mieux, il fait rêver ! Dans un contexte de crise, fabricants et distributeurs cherchent ainsi de nouveaux business model afin de relancer une machine qui a longtemps été synonyme de chiffre d’affaires. Pour lui redonner ses lettres de noblesse, le haut de gamme et les grandes tailles investissent aujourd’hui les rayons avec une importante mise en avant de la valeur ajoutée. Explications.

 

Par Sandra Nicoletti

 

S’il est un marché qui est chahuté depuis des mois, c’est bien celui des téléviseurs. Ventes en baisse, contraction du marché des TV Plasma, segments 3D et Smart TV qui peinent à décoller, des technologies qui se multiplient entre LED, OLED, Ultra HD… Et les prévisions ne sont guère plus florissantes pour l’an prochain. Malgré cela, il reste un point positif et non des moindres : le haut de gamme et les grandes tailles tiennent la dragée haute dans les rayons cette année. En effet, constructeurs comme distributeurs s’accordent à penser que seul le haut de gamme pourrait relancer un marché en manque de dynamisme. Clôturé l’an dernier avec une baisse de 23% en volume (soit 6,7 millions d’unités écoulées sur 2012), le marché amorce une phase de retour à la normalité après l’euphorie liée à l’équipement en écran plat et à l’extinction de l’analogique. « Si la chute des volumes semble inexorable sur les deux ans à venir, n’oublions pas que le tube cathodique affichait un rythme de croisière à 4,5 millions d’unités, quand celui des écrans plats devrait se stabiliser autour de 5,5 millions dès 2014 » rappelle Michael Mathieu, Directeur Image et Telecom chez GfK. Dans ce contexte, l’adoption des nouvelles technologies se fait de façon moins soutenue, qu’elles concernent la Smart TV, l’OLED ou encore l’Ultra HD dont le premier modèle vient d’être commercialisé par le coréen LG au BHV, à 19 999 euros pour un 84 pouces !

 

Clarifier l’offre en magasin

Si les grandes tailles seront vectrices de technologies et de valorisation cette année, l’offre –elle- se complexifie. Et c’est là tout l’enjeu du marché : harmoniser l’offre et traduire les valeurs d’usage en langage consommateur. Car le téléviseur fait encore rêver ! Interrogés par l’institut GfK sur le produit qui les faisait le plus rêver pour l’année 2013, 40% des sondés ont répondu « un écran plat dernière génération ». Le produit séduit donc toujours, mais pourquoi les ventes ne décollent-elles pas ? La crise n’est bien entendu pas étrangère au phénomène, mais elle n’est pas la seule responsable du ralentissement du marché. Selon GfK, les raisons sont multiples : décalage entre technologies et contenus, autant de portails de TV connecté que de marques, multiplication des écrans dans le salon, etc. Alors oui, les nouvelles technologies sont porteuses de valeur mais encore faut-il démontrer leur intérêt en magasin, ce qui fait souvent défaut, aujourd’hui encore. Animer et théâtraliser le point de vente en se focalisant sur la valeur ajoutée reste un facteur clé pour déclencher l’achat en magasin. Et les distributeurs, soutenus par les marques, commencent à jouer le jeu avec une refonte complète du linéaire. Premier constat : la réduction du rayon TV. Au niveau européen, GfK relève ainsi 7,6% de modèles en moins dans les rayons en 2012. Et parmi les marques qui disparaissent, de nombreuses firmes chinoises qui avaient occupé le terrain ces dernières années, à l’image d’Akira ou Tokai. Préférence est ainsi faite aux marques à la notoriété confirmée. La Fnac, qui cherche aujourd’hui un nouveau business model, a totalement revu son rayon TV avec des choix radicaux. On y trouve désormais des corners par marque qui prônent la qualité d’image via les grandes diagonales, avec une mise à l’honneur des nouvelles technologies. Et au centre, une zone de libre emporter où l’on se surprend à voir des marques à la notoriété pourtant reconnue comme Toshiba. Pour autant, les constructeurs poursuivent leurs développements avec de nombreuses nouveautés pour occuper au mieux les linéaires.

 

Samsung « en phase avec les usages électroniques à la maison »

Le constructeur leader du marché en France capitalise plus que jamais sur la Smart TV qui « apporte au client une solution plus en phase avec les usages électroniques à la maison » déclare-t-on en interne. Avec le développement des Smartphones, des tablettes et l’accès au Wi-fi, il devient en effet très simple de relier entre eux tous ces appareils et Samsung en fait logiquement son fer de lance. Dotés de fonctions intelligentes et novatrices, les TV de la gamme 2013 allient très grandes tailles, qualité d'image exceptionnelle et design inédit décliné en LED, OLED ou même en Ultra HD. Parmi les fonctionnalités marquantes, on peut citer le S-recommandation, un outil de recherche simple et ludique de programmes TV, VOD, applications, contenus sociaux et contenus stockés localement sur les équipements de la maison. Ce moteur de recommandation fait des propositions sur mesure, pour une expérience ultra personnalisée. Entre autres nouveautés, la série Ultra HD S9 qui intègre des fonctions qui assurent la meilleure qualité d'image possible, quelle que soit la source vidéo. Comptez tout de même 40 000 euros pour cet écran de 85’’ !

 

LG veut faciliter l’accès aux nouvelles technologies

L’autre géant coréen, n°2 du marché, n’est pas en reste en matière de nouveautés. Là aussi, l’Ultra HD et l’OLED sont à l’honneur avec une mise en exergue de la Smart TV. Lors du dernier CES de Las Vegas, la marque avait d’ailleurs fait sensation avec plusieurs produits dont son OLED courbe, plutôt dédié au monde professionnel mais qui a l’avantage de démontrer le savoir-faire de la marque, ou encore le nouveau pied Flamingo Design qui permet de dissimuler la connectique à l’arrière du TV, disponible au second semestre sur l’écran OLED 55EA9700. Pour l’heure, les références qui intègreront prochainement les rayons en France concerneront l’Ultra HD avec 2 nouveaux modèles en 55 et 65’’. Ou encore la nouvelle gamme Cinema 3D Smart TV à la qualité d’image améliorée pour une sensation d’immersion, et une interface utilisateur améliorée : nouvelle télécommande plus intuitive, système de reconnaissance vocale, fonction de couplage d’appareils basée sur la technologie NFC, etc.

 

Philips revient en force

Depuis le rachat de l’activité TV par TP Vision, la nouvelle gamme Philips signe une rupture avec ce qui était proposé jusqu’à présent. L’Ambilight reste de rigueur et la marque mise plus que jamais sur cette technologie propriétaire et la valorise en magasin à travers de nouveaux outils, comme nous l’expliquait Marie-Véronique Cazaux, Directrice générale de TP Vision dans nos colonnes. Pas de modèles Ultra HD pour le moment (mais certainement au prochain IFA), et une politique axée sur les grandes tailles avec une mise en avant plus poussée de la qualité d’image, sans omettre les nouvelles technologies que la concurrence propose. Parmi les gammes qui arrivent actuellement en magasin, les séries haut de gamme 7100 et 8000 avec caméra Skype intégrée et qui réunissent tout le savoir-faire de la marque : Ambilight nouvelle génération, 3D, Smart TV, télécommande avec clavier intégré et compatible « My Remote ».

 

Panasonic mise sur la Smart TV

« Avant, Panasonic faisait des téléviseurs. Aujourd’hui, nous faisons des Viera », sourit Luc Saint-Elie, Responsable Communication et Formation chez Panasonic. Une phrase qui confirme néanmoins la stratégie de la firme nippone qui s’oriente clairement vers les possibilités offertes par la Smart TV. Alors que la marque vient de confirmer l’arrêt du Plasma dès 2014, comme on peut le lire chez notre confrère AVCesar.com , la marque a dévoilé sa nouvelle ligne Viera au design racé. Connectés et personnalisables, les nouveaux TV permettent d’accéder à 3 profils via l’interface My Home Screen pour les différents membres de la famille. Selon les gammes et les modèles, l’utilisateur pourra également bénéficier d’une caméra Skype en façade, d’une connexion Bluetooth pour relier les appareils compatibles entre eux, ou encore d’un double tuner HD pour regarder une chaîne tout en enregistrant un autre programme. La série de TV LED Smart Viera DT60 illustre l’orientation de Panasonic en alliant excellente qualité d’image et connectivité accrue. Disponible en 42, 47, 50, 55 et 60’’, cette série intègre le meilleur de la Smart TV et le contrôle vocal.

 

Sony veut s’exprimer sur les grandes tailles

Plus discret ces derniers temps, la firme poursuit toutefois ses développements avec de belles nouveautés, dont un prototype d’écran OLED Ultra HD à la qualité d’image sans précédent et présenté au dernier CES de Las Vegas. En rayon, ce sont les grandes tailles et l’Ultra HD qui seront à l’honneur avec les séries X9 disponibles cet été en 55 et 65’’, et les séries Full HD haut de gamme W9 et W8 du 45 au 55’’, qui intègreront la technologie NFC One Touch Mirroring. Autrement dit, la possibilité de dupliquer à l’identique l’écran de son Smartphone ou de sa tablette, sur l’écran du téléviseur.

 

Loewe renouvelle son haut de gamme

Le constructeur allemand, pionnier dans le domaine des TV connectés, renouvelle sa gamme Individual pour une navigation encore plus intuitive. Au programme : une nouvelle interface personnalisable conçue autour des usages, une qualité d’image et de son irréprochable et des équipements dernière génération dans un design personnalisable à souhait. Disponibles en 40, 46 et 55’’ à partir de 3 490€, ces nouveaux TV répondent aux attentes des consommateurs : qualité d’image et de son, simplicité d’utilisation, design et rapport qualité/prix.

 

Design et Ultra HD chez Toshiba

Cette année, la firme nippone a fait le pari du design avec des gammes complètement revues pour laisser place à un design épuré, voire minimaliste. Revêtement noir brossé et bandeau en aluminium, ou noir mat et brillant selon les modèles : la nouvelle série phare L9 de téléviseurs Ultra HD affiche une simplicité très esthétique. Les performances de cette gamme ne sont pas en reste avec la présence du multiprocesseur CEVO 4K, qui permet notamment d’afficher des images HD avec un niveau de qualité proche de celui offert par l’Ultra HD. Compatibles 3D, ces nouveautés sont également pourvues des services de TV connectée au Cloud Toshiba, dont la personnalisation constitue la base du service. La série L9 se décline en 3 grandes tailles d’écran (58, 65 et 84 pouces) et sera disponible en Europe au troisième trimestre 2013.

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