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Décryptage

Avec le cross canal, les GSS veulent prendre leur revanche sur les Pure players

La digitalisation des points de vente est au cœur de l’actualité. Les conférences, études, sondages s’enchaînent et clament le retour en force du point de vente, à condition que celui-ci se modernise et, surtout, se connecte. Si les leaders comme Boulanger et Darty ont pris du retard en ce domaine, leurs annonces récentes démontrent leur volonté de ne plus laisser le e-commerce aux mains des pure players.

 

En début d’année, nous avions évoqué le bilan 2012 des GSS et GSA, ainsi que des Pure Players. En 2013, les évolutions qui marquent ces circuits s’accélèrent. Tout a commencé en début d’année avec la chute de Virgin, suivi de celle de l'enseigne spécialiste des jeux vidéo Game, qui a montré la fragilité des enseignes de biens culturels. Et parmi elles, on ne peut s'empêcher de penser à la plus emblématique d'entre elles, à savoir la Fnac. Celle-ci a pris le virage du multicanal et s'est essayé à de nouvelles familles, comme le petit électroménager, pour compenser la baisse des ventes de cd, dvd et livres. Avec succès selon Alexandre Bompard qui, il y a quelques jours, a présenté les résultats de la Fnac. Ces derniers laissent apparaître une baisse des ventes de 1,6% en France, mais ce qui est un bon score pour l'enseigne, qui croit notamment en son développement via la franchise. "Il est temps de rétablir  quelques vérités sur la Fnac" a déclaré récemment François-Henri Pinault. Les mois qui viennent en apporteront leur lot sans aucun doute.

 

Les pure players en voie de disparition ?

C'est le titre à la mode, avec sa part de provocation et d'exagération. Jusqu'à preuve du contraire, Amazon reste un Pure player et devient l'un des acteurs mondiaux du commerce parmi les plus puissants. En revanche, les structures comme rueducommerce et pixmania ont plus de mal en effet. Le départ de Gauthier Picart, fondateur emblématique de rueducommerce, et la reprise en main par l'actionnaire principal Altarea (qui gère des centres commerciaux), devrait rapprocher le site de la distribution physique.

En fait, le principal adversaire des pure players devient la distribution traditionnelle, celle qui occupe depuis des décennies le marché de la distribution électrodomestique, et qui dispose d'un vivier de plusieurs milliers de magasins en France. Si le commerce associé adopte des stratégies multicanal, c'est surtout du côté des GSS telles que Boulanger, But et Darty que la riposte arrive.

Certes, le résultat n'est pas encore visible et des freins devront être levés. parmi ceux-ci, la rémunération des vendeurs qui, avouons-le, ne  présentent l'offre internet de leur enseigne que "sous la torture". Mais des éléments tels que l'arrivée de personnalités comme Régis Schultz à la tête de Darty dans quelques semaines, et des investissements digitaux conséquents devraient modifier en profondeur le paysage de la distribution electrodomestique.

 

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