Concerto : valoriser la réalité du magasin

Concerto : valoriser la réalité du magasin

le 20 février 2013
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Plus que jamais décidé à mettre en avant son expertise en matière de spécialiste de proximité, le réseau de ménagistes y apporte une nouvelle dynamique : la proximité relationnelle. Evoluant dans un marché en pleine mutation où Internet oblige les distributeurs à revoir leur positionnement, le groupe Concerto réadapte l’image de ses enseignes ménagistes AXTEM et COPRA afin de véhiculer un message encore plus proche du consommateur, avec un ton plus direct et connivent.

 

Sandra Nicoletti

 

La mutation du commerce n’échappe à personne, pas même à un réseau qui puise sa force dans la proximité depuis 40 ans et qui continue à ouvrir des magasins avec plus de 40 nouveaux recrutements Copra et Axtem en 2012. Malgré cela, le commerce en ligne et la propagation des bonnes affaires sur la Toile pousse les distributeurs à revoir leur stratégie pour coller aux nouveaux modes de consommation. Si la proximité au sens général reste un atout clé pour entretenir la relation avec le client, « c’est surtout la proximité relationnelle qu’il convient de renforcer » estime Arnaud Chassaing, Directeur marketing du groupe Concerto. « La proximité géographique n’a plus la même résonnance et n’est plus un atout exclusif propre aux réseaux de proximité. En revanche, la proximité humaine d’un authentique commerçant, compétent et responsable, est devenu, plus que jamais, un avantage compétitif déterminant » précise-t-il. C’est pourquoi le groupe Concerto a décidé d’en faire le levier de la communication pour ses enseignes ménagistes, Copra et Axtem.

 

« Le commerce est de retour ! »

Cela se caractérise par un changement en termes d’identité avec notamment le lancement d’un nouveau film publicitaire pour Copra. D’une durée de 20 secondes, le spot intitulé « Les clients Copra sont comme ça »  décline cette proximité relationnelle par le témoignage client avec un nouveau ton, volontairement direct, proche et familier, « sans être grossier ! » sourit Arnaud Chassaing. « A travers ce nouveau spot, nous valorisons la réalité du magasin. C’est une façon de dire que le commerce est de retour ! ». Pour l’occasion, le groupe s’associe à un événement fédérateur qu’est le Tournoi des 6 Nations avec une présence renforcée autour des matchs de l’équipe de France de rugby, diffusés du 2 février au 16 mars sur France Télévision. Sur la période, ce sont plus de 28 millions de contacts qui seront touchés, sur une cible composée essentiellement d’hommes de plus de 50 ans. Ce nouveau discours sera décliné en parallèle sur tous les outils de communication (catalogues, PLV, leaflets, etc.), ainsi que sur les sites personnalisés des enseignes. 

 

 

 Les 10 ans d’Axtem

Concernant Axtem, l’enseigne fête ses 10 ans d’existence et fait logiquement de cet événement le fil rouge de cette année. Au programme : métamorphose de Max, la mascotte de l’enseigne, avec un personnage plus graphique, moins BD, et davantage humanisé pour se rapprocher du consommateur. Pour donner de la couleur à l’événement et surtout générer du trafic en magasin, un grand jeu concours « Maxiversaire » est organisé sur le site Internet axtem.fr. Grâce à une mécanique originale et efficace ; plus de 10 000 cadeaux seront à retirer en magasin, et une deuxième chance est offerte aux participants pour remporter un voyage en remplissant un coupon sur le point de vente, sans obligation d’achat.

Une autre opération, véritablement orientée « business » avec plusieurs actions dans l’année mettra en avant d’une façon régulière la sélection produit officielle des 10 ans. Le tout avec un Relais renforcé en magasin (vitrine notamment…).

 

Un relais important sur le web

Outre les nombreuses actions menées pour chacune des deux enseignes via les catalogues et les opérations spéciales, la communication passe également par le web avec un important travail mené sur la Toile. Afin de dynamiser les campagnes, des newsletters relayant chacune des opérations seront envoyées à une base de plus de 70 000 contacts. En outre, Copra travaille pour offrir une meilleure visibilité à ses magasins avec un affichage des adresses des magasins Copra à proximité du lieu de recherche de l’internaute, opérationnel dès le mois d’avril et ce, pour une durée de 9 mois.

Concernant la partie évènementielle et plus particulièrement la formation, un roadshow  réunira pour la première fois les adhérents des enseignes Copra et Axtem du 17 mars au 15 avril, dans 4 grandes villes de France. Organisé autour d’ateliers courts et interactifs, avec la présence des principaux fournisseurs, ce roadshow apportera un éclairage tout particulier sur la mise en avant des gammes protégées et la distribution sélective.

 

Cuisinov veut valoriser son statut d’expert

Le label de cuisinistes, qui réunit plus de 860 adhérents, reste sur un objectif qualitatif tout en adoptant une démarche davantage BtoC qui privilégie les bénéfices consommateur. Pour ce faire, le label Cuisinov arbore une nouvelle identité qui majore sa qualité d’expert et revalorise son rôle de cuisiniste labellisé dans la chaîne de valeur. « Les comportements et les attentes consommateurs évoluent. En redynamisant l’image du label, nous donnons du sens et de la légitimité à la démarche Cuisinov » assure Arnaud Chassaing. Le label adopte ainsi un nouveau discours qui insiste sur le enjeux que représente la composante électroménager dans un projet global d’aménagement de cuisine, tout en privilégiant une communication Marketing direct avec de nouveaux outils dédiés. A suivre…

 

 Et prochainement Cuisinov...

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